进口零售电商行业报告：野蛮生长 机遇不小（下文）

D)导购/返利平台模式

导购/返利模式是一种比较轻的电商模式，可以分成两部分来理解：引流部分+商品交易部分。

引流部分是指，通过导购资讯、商品比价、海购社区论坛、海购博客以及用户返利来吸引用户流量；

商品交易部分是指，消费者通过站内链接向海外B2C电商或者海外代购者提交订单实现跨境购物。

为了提升商品品类的丰富度和货源的充裕度，这类平台通常会搭配以海外C2C代购模式。因此，从交易关系来看，这种模式可以理解为海淘B2C模式+代购C2C模式的综合体。

在典型的情况下，导购/返利平台会把自己的页面与海外B2C电商的商品销售页面进行对接，一旦产生销售，B2C电商就会给予导购平台5%-15%的返点。导购平台则把其所获返点中的一部分作为返利回馈给消费者。

优势：

定位于对信息流的整合，模式较轻，较容易开展业务。引流部分可以在较短时期内为平台吸引到不少海购用户，可以比较好的理解消费者前端需求。

劣势：

长期而言，把规模做大的不确定性比较大。

a)对跨境供应链把控较弱；

b)进入门槛低，玩家多，相对缺乏竞争优势，若无法尽快达到一定的可持续流量规模，其后续发展可能比较难以维持下去。

代表玩家：

55海淘、一淘网（阿里旗下）、极客海淘网、海淘城、海淘居、海猫季、Extrabux、悠悠海淘、什么值得买、美国便宜货

55海淘成立于2012年，是一家将导购、BBS社区、返利服务结合在一起的导购/返利平台。55海淘创始人陶伟表示，网站目前的用户数已经达到了20万人。

阿里旗下的一淘网在9月份正式上线了海淘代购频道。消费者在找到心仪的商品后，可以选择使用一淘网的代购服务或者自己自助完成海淘。一淘网方面表示，消费者所选商品会由海外B2C商家直接发货。从目前的页面上看，入驻海外B2C商家暂时只有亚马逊美国一家。部分名牌运动鞋的价格在200至400元之间，在价格上确实具有一定竞争力。

总体而言，导购/返利平台生存下去的难度不是很大，但要想把DAU规模做到百万级以上并不容易，可能需要通过网站联盟或横向并购的手段才能实现。

E)海外商品闪购模式

除了以上进口零售电商模式之外，海外商品闪购是一种相对独特的玩法，我们将其单独列出。

由于跨境闪购所面临的供应链环境比起境内更为复杂，因此在很长一段时间里，涉足跨境闪购的玩家都处于小规模试水阶段。

进入9月份，聚美优品的“聚美海外购”和唯品会的“全球特卖”频道纷纷高调亮相网站首页。两家公司都宣称对海外供应商把控力强、绝对正品、全球包邮、一价全包。

海外商品闪购模式是一种第三方B2C模式。

优势：

一旦确立行业地位，将会形成流量集中、货源集中的平台网络优势。

劣势：

闪购模式对货源、物流的把控能力要求高；对前端用户引流、转化的能力要求高。任何一个环节的能力有所欠缺都可能以失败告终。

代表玩家：

蜜淘网（原CN海淘）、天猫国际的环球闪购、1号店的进口食品闪购活动、聚美优品海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的海外直发专场

成立不到一年的蜜淘网之前的名字叫CN海淘。最初进入海购市场时，CN海淘采用的是导购模式。在意识到导购模式本身的局限后，蜜淘CEO谢文斌转而希望将蜜淘打造成“最大的海淘品牌限时特卖网站，力争做成海淘版的唯品会”。谢文斌在参加五道口沙龙时表示，供应商管理方面，“我们主要是整合进口贸易商资源，帮助他们搭建起一个面向消费者的平台。”在物流方面，蜜淘的主要精力放在了通关流程优化上，其中保税进口模式是重点之一。另外，蜜淘刚刚在9月底宣布和广州海关达成合作协议。协议中的“直购进口”模式也将成为未来的通关方式之一。在该模式下，订单、运单、支付单（“三单”）信息会在电商平台供货方、物流转运方、信用支付系统等交易参与方之间实现同步。

今年6月，聚美优品的海外闪购频道“聚美海外购”低调上线。9月初，聚美海外购频道出现在了聚美优品的首页上，这似乎意味着聚美把跨境化妆品闪购业务的优先级提到了很高的层面上。据悉，聚美选择的试点合作方是河南保税物流中心。从频道页面上看，聚美海外购目前主要的商品来源地是韩国和台湾地区。

9月24日，唯品会宣布和广州海关达成合作协议，正式推出“全球特卖”频道。和蜜淘一样，唯品会“全球特卖”全程采用海关管理模式中级别最高的“直购进口”模式。目前，来自欧美、东亚多个国家和地区的商品都已经出现在了“全球特卖”频道上。

天猫国际正在通过环球闪购寻找着跨境闪购业务的发力点，试点保税区内的物流操作费用均由菜鸟物流承担。1号店曾在今年3月份创下了53分钟内完成60万盒进口牛奶闪购的吉尼斯纪录。

三. 野蛮生长：哪种模式会成为主流？

行文至此，我们能够明显感觉到进口零售电商产业尚处于相对原始的野蛮生长阶段。所有的玩家都只获得了非常分散的客流量。行业上下游的成熟度、消费者的认知以及配套政策的完善都还需要时间的积累。

从下表（表1）可见，阿里和eBay旗下的淘宝全球购和易趣全球集市代购平台业务开展相对早一些。而在独立进口零售电商中，除了洋码头布局较早之外，其他公司几乎都是在2013年之后才正式进入市场的。这也印证了我们对进口零售电商行业在整体上还处于婴儿期的判断。

由于不少进口零售电商平台都是大型电商的旗下业务，我们很难通过公开信息得知它们所获得的资金支持额度。从有公开融资数据的案例看，自营B2C类电商的模式较重，融资额相对较大；直发/直运平台洋码头的A轮融资额也逼近千万美元；导购/返利平台的融资情况似乎不容乐观；海外商品闪购平台蜜淘网则获得了500万美元的A轮融资。

数据来源：网易科技根据公开信息综合整理

值得一提的是，除了国内玩家外，不少海外零售商也已经推出了直邮中国的服务。以百货公司梅西百货（Macy’s）为例，当来自中国的IP访问英文官网页面时，会有中文对话框弹出提示“现提供至中国的货运服务”并能够以人民币结算。

与传统海淘模式下中国消费者自己主动从国外网站购物不同的是，海外零售商已经变成了主动的一方。它们正在积极的观察和摸索直接服务于中国消费者的跨境零售模式。

这些海外零售商基本都属于自营B2C类别。它们的加入会给行业竞争格局带来怎样的变化目前尚不明朗。下表（表2）是部分面向中国消费者的海外零售商信息汇总。

表2 部分面向中国消费者提供服务的海外电商

数据来源：网易科技根据公开信息综合整理

尽管未来的具体格局还很难预测，然而比照国内电商的生态环境来看（表3），不同模式的业务体量最终很可能会处于不同的量级上。

表3 国内电商模式交易规模比较

数据来源：网易科技根据公开信息综合整理

从表3中我们看到，电商模式的GMV（总成交额）体量可以分为三个级别：

a)阿里巴巴旗下的C2C平台淘宝网和第三方B2C平台天猫商城；

b)综合型自营B2C电商的老大京东商城；

c)闪购平台唯品会、导购/返利平台返利网。

淘宝的GMV体量几乎为第二级别京东商城体量的10倍；而京东的体量又是第三级别电商的10倍。

如果进口零售电商未来GMV的体量分布也呈现类似形态的话，不同模式的业务体量级别按降序排列如下：

a) 海外代购平台和直发/直运平台；

b) 综合型自营跨境B2C电商；

c) 海外商品闪购和导购/返利平台。

与国内电商模式的级别相对照，进口零售电商模式各个级别之间的体量差异很可能也是以倍数计的。由此可见，不同模式所指向最终业务量级之间的差异可能是极大的。当然，跨境网购有其自己的发展规律和行业规则，未来的量级分布未必一定会拷贝国内电商的业态。

不管怎么说，在不同的模式下，从后端的供应链管理、中端的数据发掘到前端的用户管理等各个环节上所需要的能力与资源可能是大相径庭的。创业者在选择具体的模式时，应该对该模式未来的发展空间和与之相匹配的资源做到心中有数。

相似的野蛮生长，不同的生长路径。如何在荒蛮大地上杀出一条血路？这是每一位跨境进口电商创业者都应该认真思考的问题。