Wish素有美版“拼多多”之称，但与快速上升的拼多多不同的是，Wish正在下坡路上快速下滑。上市首日大幅破发、股价持续走低、活跃用户不断流失……这一切都在传递出一个信息：Wish已不复当年的辉煌。

Wish虽是美国企业推出的跨境电商平台，但它90%的卖家均来自中国，大量的中国卖家通过这个平台将商品销售到海外消费者手中，赚得钵满盆满。

以往提及Wish，卖家总是骂声一片，罚款、冻结、物流延误，每一个都能成为卖家控诉的点。然而就像一名卖家说的，虽然槽点很多，但不可否认在上面卖货还是挺香的。不过自去年下半年开始，这些声音也慢慢消失了，各个Wish的交流圈里给人的感受只有两个字“沉寂”。而无声的背后，是许多卖家已经抛弃了这个平台。

甚至，有人说如果不是因为最近它发布了2021年第四季度财报后，讨论度变高，都几乎忘了还有这个平台了。

Wish何至于此？

事实上，Wish比谁都更清楚自身的问题，自去年底以来，它也陆续做了不少动作，上线评分制度，实行商户邀请制，退出非核心市场……

一系列措施下，它还能重回往日辉煌吗？作为四大跨境电商平台之一，它的未来又将往哪里走？

销量大滑坡，大批卖家逃离

对于李源（化名)来说，现在Wish是越来越难做了，如今他已经基本放弃了这上面的生意。对卖家来说，销量就是一切，没有销量的店铺没有任何意义。因此，在销量连续下挫情况下，他已经很少在这个平台进行投入。

2014年就开始布局Wish的李源，是当之无愧的老卖家了。曾经他在这里也做得风生水起，单量十分可观，做得最好的那一年（2018年），还实现了超过300万美元的销售额，平均每月超过25万美元。然而，高峰之后很快下降，2019年以后，他们的销售额就不断下降，直至现在，月销售额只有2万多美元，与2018年对比，暴跌了1250%，销量可以说是一个天上，一个地下。

对于卖家来说，销量至上，已经不能获得单量的平台只能抛弃，所以现在Wish在李源这里已基本上沦为弃子。

和李源一样，如今Wish给厦门卖家张思（化名）的感受就是，流量不多，买家不活跃，平静得像一滩死水一样。这种情况下，带给卖家的打击是非常大的。

张思称他们的单量同样经历了大滑坡。据他所说，之前好的时候，年GMV还是十分理想的，单链接每天很容易就可以出几十甚至上百单，而现在能有两位数已经是不错的了。

受到单量下滑暴击不只是他们：

“——这个平台太不妥了，现在每天最多6单，而且看着是出单了，但可能是亏本的；

——一个月就出了1单，而且还动不动就罚款，没意思得很；

——出单惨淡，太难搞了，我2015年开始做的，去年过完年全部放弃了。”

面对日渐萧条的平台，有的卖家已经佛系出单，日常就是挂着店铺，有单就发，有的开始缩减投入，不过更多的是直接砍掉了这个平台，资源转移，把精力和人力物力财力投入到其他平台上。

一直以来，Wish的罚款制度和物流是被卖家骂得最多的。但只要命脉（订单）数量得到保证，其他罚款、物流延误等问题都不足以让他们逃离。

流量=单量。但遗憾的是Wish的活跃用户正在持续流失。截至2020年底，Wish的月活跃用户(mau)已达1.07亿。但它在2021年全年的mau都在流失，第三季度结束时只有6000万，到了第四季度只剩下了4400万，同比下降了58%。截至2020年底，Wish还为6400万名最近12个月(last-12 month, LTM)活跃买家提供服务，但到2021年第三季度只剩下了4600万，同比下降了32%，第四季度这一数字降至3800万，同比下降了41%。

在2021年第三季度财报中，Wish将其活跃用户的持续流失归因于数字广告上的支出减少。确实，无论是从卖家的反馈，还是在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体上观察到的情况，都在表明它的拉新力度正在减弱。“现在都很少在Twitter上看到Wish的广告了。”一位卖家告诉亿恩网。

但Wish成立已有10余年，按照正常情况，会有一定的品牌晓喻度，和用户积累，即使不投广告，活跃用户也不会流失那么快才对。

事实上今天这样的结果是它的基因造成的。

众所周知，低价是Wish的一把利器，初期依靠它，Wish在低收入群体中所向披靡，迅速打下了可观的市场份额。但多年来，它也被这把利器所伤。

“在Wish购物是有风险的，你在上面看到的30美元的iPhone几乎肯定不是苹果制造的。你不太可能找到在Wish上销售的大公司。低价买来的耳机、USB线可以工作，但它们可能不像更昂贵的产品那样坚固耐用。而在购买任何需要客户支持的东西（例如平板电脑或智能手表）之前，你应该三思而后行。”从这名海外消费者所言不难看出，Wish打的低价牌在他们眼里就是代表着劣质、假货。

不仅如此，此前Wish极低的入驻门槛也给它埋下了隐患，聚集在平台上的大量卖家鱼龙混杂，其中一些人并不是真的在做生意，而是通过欺诈的方式（如不发货、误导消费等）来达到快速挣钱的目的。

一份调查问卷侧面证实了这个问题。在1.6万多人参与的调查问卷中，有23%的人称收到的商品并不是他们所期望的。

我们经常可以在外媒上看到类似这样的消息：Wish合法吗、Wish是不是一个骗局。这也证实海外消费者对其是不信任的。

试问一个销售劣质、假货产品，还可能会踩到诈骗陷阱的平台，如何笼络消费者？

当然，Wish身上存在的问题远不止于此。

净利润连年亏损，股价暴跌

事实上，Wish并非一步就走到了今天这个结果。许多卖家反馈，他们的单量从2019年开始已经有下滑趋势。从一些数据中也可以找到它走下坡路的蛛丝马迹。

众所周知，新冠疫情让线上购物发展又迈上了一级新台阶，越来越多的海外消费者从线下实体店转移到了线上，在这过程中，许多跨境电商平台都吃到了一波红利，业绩大涨。然而在这样大好的形势下，Wish的业绩却不理想。

例如，独角兽亚马逊，2020和2021年营收和净利双暴涨，其中2020全年营收为3860.64亿美元，同比增长37.6%，2021年为4698亿美元，同比增长21.7%。净利润增长更不在话下，2020全年净利润为213.31亿美元，同比上涨84.1%，2021年为333.64亿美元，同比上涨56.41%。

曾经的跨境电商平台王者eBay，虽然这些年也在走下坡路，但这两年它却扭转了营收和净利润增长下滑的局面。其2020全年营收为88.94亿美元，同比增长19.72%，2021年为104.20亿美元，同比增长17.16%。净利润增长更是惊人，其2020全年净利润为56.67亿美元，同比增长217.3%，2021年为136.08亿美元，同比增长140.13%。

但作为四大跨境电商平台之一的Wish却熄火了，其2020年全年营收虽为25.41亿美元，同比2019年增长了33.67%，但2021却风云突变，全年营收只有20.85亿美元，同比下降了18%。净利润更是让人失望，与2019年的负1.29亿美元相比，2020全年净利润扩大到负7.45亿美元，同比下降477.52%，2021年虽亏损有所收窄，但也仍有负3.61亿美元。

净利润是一个企业经营的最终成果，而从Wish三年的净利润来看，它的经营效益只能用惨不忍睹来形容。

一般来说，一个家控制经营费用的公司应该有稳定或不断扩大的毛利率，这样随着运营费用不再侵蚀毛利润，它的净收入将会提高。但Wish却没有。数据显示，它的毛利率从2019年的76.7%下降到2020年的62.7%，然后在2021年再次下降到53.1%。而Wish将这种持续下降的主要原归咎于物流成本的上升，尽管该公司减少了销售和营销费用，但物流成本仍继续超过其收入。

于此同时，Wish消耗现金的速度也不断加大，2020年时它在自由现金流为负200万美元，而到了2021年底迅速扩大到了负9.53亿美元。随着更多消费者流失，这个速度还可能会加速。

这一些列的艰难困境也都直接体现在了它的股价上。2020年底，Wish母公司ContextLogic成功在纳斯达克上市，并将IPO发行价定为每股24美元。然而，其股价在上市首日却跌破发行价，大跌16.4%。当时方面表示，在交易的最初几天和几周内，市场会出现相应的波动，这是正常现象。

但一年多过去，我们今天看到的事实却是，自发行之日起，它的股价就一路走低。截至3月16日，仅以每股1.99美元收盘。而在这一过程当中，仅有2021年1月和6月月K线收红。

无论是股价、净利润还是月活用户，我们都不难看出Wish已经陷入深深的危险之中，并苦苦挣扎，庆幸的是它并没有摆烂，而是采取了一些列的措施。

壮士断腕谋自救

自去年底开始Wish的自救号角已经吹响，从目前来看，它祭出的手段主要有三方面：

一、提高卖家质量，努力改变“廉价”印象

自诞生之日起，“廉价”的标签就一直跟随Wish走过了十余年。都说跨境电商卖家圈有一条鄙视链，做亚马逊的鄙视做eBay的，做eBay的鄙视做Wish的，Wish排最末，和这个标签也有一定关系。

不可否认，“廉价”二字为Wish吸引来了大量的消费者，但时至今日它已经严重阻碍了平台的发展，去年11月Wish因“产品不合规、不合法”在法国市场遭下架更是证实了这一点。Wish核心市场收入近半数皆来自欧洲，若其他国家效仿法国，那对Wish将是灾难级别的。

因此Wish自救之路首要任务就是要冲破这种“廉价”束缚。为此，它推出了推出了两项措施：

首先是去年11月，Wish推出“Wish Standards”计划,激励提供高质量商品和用户体验的优质商家。该计划从产品质量、运输体验、客户评论、退款率和Wish政策的遵守情况等多维度会对商户进行评估，来对符合标准的商户给予更多曝光率等。

其次是，今年2月Wish暂停了自注册，实行邀请制“invite-only”。从2月2日开始，想要在Wish上销售的新卖家将需要参与“多步骤资格认证流程”（invite-only）。

两番举动一睹一清，邀请制“invite-only”从源头上堵住了低质量卖家继续涌入，“Wish Standards”计划则是把低质量的卖家清理出去。因为在该计划中，所有卖家的Wish Standards级别被分为了铂金、黄金、白银、青铜。而排名最低的“青铜”级别的卖家在流量上的倾斜十分有限，长久不出单，或单量极少情况下，这些卖家将会退出。比如那些铺货和欺诈的卖家就是其中之一。

据卖家反馈，目前已经有一批青铜卖家离场，而前文所说的离场的大批卖家中就包括了一部分青铜卖家。

二、缩小摊子，深耕重点市场

包括亚马逊在内的平台都在积极地探索一些新市场，特别是在欧美市场逐步饱和的情况下更是加快了步伐，Wish也同样如此，此前它已完成100多个市场的布局。然而，如果没有足够的运营实力作为支撑，摊子过大反而会反噬平台。

因此在今年1月，Wish也当机立断表示，自3月1日起，将从79个对于平台和商户们来说价值开发仍需时间的国家（或地区）市场中退出，聚焦美国、德国、英国、法国、意大利、巴西、日本、韩国等61个核心及重点新兴市场的发展。

三、退租、精简人员，降低成本

裁员往往是企业降低成本的首选，做法虽简单粗暴，但不可否认它确实有效。在陷入困境时，Wish也选择了这种方式。

今年2月24日，Wish启动了一项重组计划，其中包括将公司员工人数减少约15%（约190个职位）、退出各种设施租赁、减少和调整供应商支出。

虽然Wish会为员工遣散费和其他人员裁减费用等累计约最高支出2100万美元，但却会使年度成本下降3200万-3700万美元。

群狼环伺，外部同时承压

经过疫情的催化，全球电商市场快速发展。消费者生活方式的改变，对跨境电商零售的增长会产生直接影响。《2021 年中国跨境电商发展报告》显示，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

作为全球供应链的中心，中国跨境出口电商发展也迅速跟上脚步，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计中国跨境出口电商2022年可达1.97万亿元，2023年可达2.45万亿元。

大趋势下，一些新的平台借着资本的闪亮登场。如总部位于新加坡的跨境电商平台Voghion就是2021年推出的。中国方面，去年包括阿里巴巴、字节跳动这些巨头在内的企业也推出了AllyLikes、Fanno等跨境电商独立站项目。与Wish一样，他们的主要市场均瞄准了欧美。

虽平台的竞争并不是“你死我活”、“非此即彼”，作为某个独立站的粉丝，同样也不妨碍他们到其他平台去看看，但份额大小肯定有差别，且需求就那么多，僧多了分到的粥自然就会减少。

而且就目前来看，这些新平台发展势头并不弱，就拿Voghion来说，推出仅1个月就跻身欧洲市场下载量前10。

如此看来，Wish面对的外部压力也并不小。按照正常情况，Wish应对尚且有难度，更别说现在正处在用户流失的艰难阶段。

更何况，除这些新兴平台外，还有eBay、亚马逊两座大山在前面压着。市场环境瞬息万变，很难保证Wish在自救过程中市场份额不被蚕食。毕竟在资本市场，“趁你病，要你命”的例子并不少见。

另外，经过去年亚马逊的封号事件后，跨境电商卖家寻找新市场和新平台的脚步就加快了，这极有可能会加大Wish卖家的流失速度。卖家、平台、消费者本是一个闭环，卖家环节出了问题，产品供应减少，消费者流失还会远吗，特别是优质卖家的流失，造成的影响将会更大。

现在的跨境电商行业在传递出一个信号：市场环境越来越成熟。有数据统计显示，在2019年，全球跨境网购普及率已达到 51.2%。不仅如此，世界各国对跨境电商的态度正呈现出规范化的趋势。如去年，美国和欧盟分别发布的《假冒盗版市场审查报告》以及税制改革报告，进一步提出了跨境电子商务产品在版权、真实性和税收等方面的遵守要求。

这种情况下，寻找可持续发展模式对于平台来说尤为重要。此时Wish下定决心改变以往粗暴的发展模式，大力度提升卖家质量，可以说是因为压力，但也是顺势而为。

今年2月1，Wish新的首席执行官和公司董事会成员Vijay Talwar已走马上任。运营上方式上的“重大改变”也在一一落实。希望经过这一番大刀阔斧的动作之后，Wish能迎来新生。毕竟对中国卖家来说，多一个优质的平台，就多一条海外掘金的好路子，何乐而不为呢。