再超Coupang！阿里速卖通在韩国上演“蚂蚁绊倒大象”

来源：亿邦动力

作者：任倩文

排名“全球第五大电商市场”的韩国，正刮起一股“AliExpress速卖通旋风”。

根据福布斯韩国的数据，AliExpress速卖通的用户时长超过韩国本地巨头Coupang。在与韩国电商巨头Coupang的250万交叉用户中，AliExpress人均使用时间达2.69小时，而Coupang为2.3小时，远低于前者。

不久前，另一条新闻也直接指向了这一趋势。由于激增的订单，AliExpress直接让韩国海关爆仓瘫痪一个月——这也是近年来当地最长的一次爆仓。

图：福布斯韩国报道，韩国刮起来自中国的“AliExpress速卖通旋风”

本地巨头被海外电商平台超越，这在韩国媒体看来是不可能的事情。“外来蚂蚁绊倒大象”也成为近期韩媒讨论的焦点。

韩国是一个对“本土企业”极其保护的国家。Coupang在韩国十分强势，自2010年来稳坐韩国电商头把交椅，而除了Coupang外，Gmart、11街、Auction、eBay等电商平台也在韩国各自雄踞一方。在多足鼎立的市场环境下打赢Coupang，AliExpress可谓是“虎口夺食”。

01外来蚂蚁如何绊倒大象，韩国年轻人正在经历一场消费习惯的变革。

年轻人对“工作前景沮丧、买不起房、付不起房租、生不起娃”的社会现实的无力反抗。于是转向将工作的意义寄托于更具性价比的消费，而这也便给了极具供应链优势的中国卖家一个极大的市场机会。

图：在韩国地铁高峰中的AliExpress代言人和中国商品广告

根据最近韩国应用程序调查数据显示，团购、低价咖啡、理财等节约型APP的安装频率大幅增加，确切的说，这一代韩国年轻人，也更加沉迷中国APP。

据Marketer的数据显示，韩国电商市场规模在去年已达1429.2亿美元，是全球第五大电商市场，与整个东南亚相当。

今年3月，AliExpress在在韩国推出了全新代言人韩国知名演员马东锡，在YouTube上的点击率达到了58万次。同时还推出代表着优质服务的Choice，承诺3-5日达，借此又吸引了大量韩国用户的关注。

在今年AliExpress对外发布的重点战略中，韩国也继续被列入重点国家市场之一，计划用差异化策略、类本地体验，以及国家向货品的关键策略加码，对韩国进行用户心智升级。

从去年双11开始，AliExpress就已经在崭露头角。先是拿下购物类APP下载榜“榜一大哥”，打破了韩国本土APP“胡萝卜社区”长达三年的榜首记录，今年又在用户时长上超本地巨头Coupang。不被重视的小蚂蚁就这样绊倒了大象。

事实上，这并非一蹴而就的市场“奇观”，AliExpress对韩国市场的布局，更像是一个自下而上驱动的创业故事，且早在4年前，就开始了第一阶段的基建布局，在物流上，将时效提升，同时与Naver、Kakao等论坛和媒体合作，进行了本地流量生态的建设，继而后续才逐渐有了本地支付以及威海和烟台优选仓的布局，物流直接提升到3-5日达。

这样的策略，如今已经奏效。截至今年4月，AliExpress在韩国的月活用户两年内增长了128%，用户数在三年内扩大了150%以上，达到290万（超过韩国电商人口的10%）。

平台在存量市场中抢夺用户心智，核心就莫过于在用户体验上下功夫。

福布斯指出，AliExpress在韩国迅速崛起的背后，除了中国制造的商品和价格优势之外，更多是在于平台针对韩国用户，进行了大量产品和本地用户体验的优化。而这也将平台人货场的用户体验感拉满。

例如，从去年10月开始，AliExpress在韩国超150个地铁站点投放了广告，著名演员马东锡成为首位代言人，这提升了AliExpress在韩国的形象。
与此同时，AliExpress接入了韩国头部支付钱包KakaoPay、NaverPay、TossPay，以及七大银行合作伙伴和卡组，在支付端进行功能完善。

今年3月，AliExpress又在韩国推出Choice，主打高性价比和优质服务，Free shipping、Free Return和3-5日送达，让多年安于现状的韩国海淘市场开始重新审视如何做“海淘”。

02商家纷纷跟随AliExpress速卖通“涌”入韩国

而这样的韩国市场，也让不少中国卖家看在了眼里。

早在几年前，AliExpress卖家刘政就开始关注韩国市场，但此前，在韩国做大件家具的生意链路并不顺畅，不仅要自发货，还要海运，既不便捷、时效也无法保障。但随着近两年AliExpress在山东优选仓的逐渐落成，刘政意识到，自己苦等的发展机会终于来了。

图：从威海到首尔直线距离仅400多公里，比威海到济南还近

让刘政的产品一炮走红的是一款“盒装床垫”。在“一人居”潮流下，韩国年轻人爱熬夜、重视睡眠但又不愿多花钱。刘政瞄准这个趋势，主打只需6万韩元（约人民币300多元）的盒装床垫，最重要的是通过山东仓，床垫3天便可送到韩国单人居住的小型公寓中，一推出就在韩国爆火。

AliExpress上这样的市场机会，也让靠韩国市场“救活”了自家工厂的张海颖体会颇深。

张海颖原是主做雨伞的传统贸易卖家，这两年，内贸压价严重利润低，外贸又受到全球疫情影响，生意出现严重下滑，张海颖的父母甚至打算停掉工厂。

但在去年十月份左右时，张海颖将所有业务全部转型到了AliExpress，短短半年，便通过AliExpress“救活”了自家工厂。

“在AliExpress上做韩国市场，商品一定要‘一把钥匙开一把锁’，例如韩国人喜欢厚重结实的大伞具，我们就专门在韩国推出的是一款高尔夫伞。”张海颖介绍了在AliExpress做韩国市场的成功经验。

03韩国模式的成功将“复制”到更多新兴市场

这些只是AliExpress全球进击中的一个缩影，速卖通正将“韩国模式”的成功在其他国家市场复制。

图：速卖通正在将“韩国模式”的经验复制到其他海外市场

今年以来，AliExpress以进击的姿态在多国掀起新动作。今年2月底开始，速卖通在海外55个国家陆续推出Choice频道。据此前报道，Choice频道正是国内面向商家的全托管模式，海外则主打消费者体验，消费者可以买到性价比更高的商品，并获得包邮和更快的物流配送。每月1-3日都是固定的ChoiceDay，商品会进一步打折。

数据显示，Choice推出之后保持高度增长，并带动AliExpress进入了增长轨道。今年3月，速卖通的订单增长超过50%，韩国的增速甚至超过100%。

在很多人看来，“韩国模式”的成功成为AliExpress在新兴市场“弯道超车”的可复制的方法论，包括从物流建设的投入，到差异化的货品，以及平台为当地消费者打造的一系列用户体验。可以预见的是，未来这种“韩国式成功经验”也必将会在其更多新兴市场中得到复制和验证。