“黑五”暴涨，卖家“躺赚”，2024将是TikTok美区的爆发之年？

“躺赚。”卖家丹尼这样形容TikTok Shop美区今年下半年的行情。

在“黑五”之前，丹尼给同事开会“打鸡血”，他原话这样说：“现在我们所有人脚底下都是美金，就看你舍不舍得弯下腰去捡。”

多位卖家都表示，今年下半年TikTok Shop美国站的市场行情非常好。

两年前，TikTok曾在英国试水电商，最终以失败告终。开通美国站后，却像蛟龙得水一般，迅速掀起了一片火热的市场。FastMoss的数据显示，TikTok美国小店在8月份正式运营时，月销售额为500多万美金，10月份达到了1000多万美金，到11月达到了3300多万美金。

今年的“黑五”大促期间，TikTok Shop美区站点在11月24日的单日GMV就超过了3300万美元。

自从2022年11月TikTok Shop在美国开始内测以来，TikTok电商在美国动作频频。今年9月份，TikTok Shop关闭了半闭环电商，并推出了TikTok Shop商城，意味着TikTok电商正式登录美国。与此同时，TikTok在美国上线了全托管模式，并在10月份开放了美国本土店注册和跨境店入驻。

不到几个月下来，TikTok电商已经在美国打开了一番局面。也许是受到好成绩的鼓舞，TikTok电商将2024年GMV目标定为500亿美金，比今年200亿美金的目标翻了一倍。这就意味着TikTok电商将继续加大投入，而消费潜力巨大、对社交电商接受度较高的美国，无疑是TikTok电商接下来的一大重点市场。

TikTok电商开启美国站以后，非常多卖家积极参与这一蓝海市场。三个月下来，TikTok Shop美国站到底做得怎么样？短视频带货、直播带货在美国跑得通吗？未来还有多大的增长空间？

爆单盛况：“遍地捡钱”

丹尼曾经是TikTok Shop英国站卖家，在他的对比下，英国和美国这两个站点可谓是天差地别。

丹尼从2021年开始做英区，主要做直播带货，做到了今年10月份。丹尼的工作地点接近广州南村服装厂，一开始在TikTok英区直播卖服装，客单价平均8英镑，每天出单只有几十件。直到两年后，2022年6月，丹尼改做平均客单价30-40英镑的穆斯林服饰，销售额才迎来了增长。

比起英区的爆品少，做下来感受艰难，丹尼开始做美区之后，生意可谓是乘风起航。丹尼在美区做的是店群模式，刚好赶上“黑五”促销季，年底的两个月，丹尼在美区的销售额就达到了1000万美金。

并且，丹尼在美区的销量主要依靠的是纯自然流量和少量的达人营销，连广告投放的比重都很少。“因为自然流量就足够多。”丹尼说，这两个月旺季，TikTok美区处于货少钱多的状态，所以店铺靠自然流量就能出单。

另外一位卖家小陈做的也是纯自然流，不同的是，小陈是一位独立站卖家，而TikTok是他扩展的新渠道。小陈在独立站做户外产品，一年大概两千万美金的销售额，利润率在50%-60%。在TikTok Shop上线之前，小陈就在TikTok、Instagram上做内容营销，建立了品牌壁垒。

9月份，小陈开通了TikTok Shop小店，他表示在TikTok出单非常容易，“当时我们随便跟几个品，都能做得很爆。”到现在，小陈的店铺每天出单量维持在200单左右，作为面向小众群体的高毛利产品，这个销量对小陈来说已经很可观。

小陈的店铺没有进行投流，也没有找达人营销，主要依赖账号短视频带来的自然流量，把做独立站时期积累的内容营销优势复用到了TikTok上。“一是我们品控做得好，二是我们主打用视频的形式去展现产品。”小陈说。

不同类型的卖家都在TikTok上打开了自己的局面。TikTok卖家刘颖锋用他观察到的数据验证了这个观点。刘颖锋从今年3月份在TikTok做半闭环转独立站，为了信息交流，刘颖锋开始建立卖家社群，到现在累积了数千名TikTok美区卖家。

在刘颖锋核心社群的100个卖家当中，有10个卖家是在美国本土经营，有20个卖家是从亚马逊转做TikTok Shop，其中不乏销售额上千万甚至破亿美金的亚马逊大卖，而其他大部分卖家曾经是TikTok东南亚、英国卖家，还有少部分是新入局的卖家。

刘颖锋自己是美妆品类的卖家，每天销售额在1-2万美金。“在我们群，这是正常水平，”刘颖锋说，“基本上所有人最少一个月能干10万美金，平均下来，大家其实都能一天做1-2万美金。”

他向亿恩网介绍了几个案例，有一个纯正的美国本土卖家，半年内3C类目做了1700万美金营收，最高的一天能做60万美金。

还有一个卖家自己买了个8000块钱的店铺，卖网红泡泡机，上架一周后就成了爆品，“这个品爆了之后，一分钟出一单。他把价格从15美金涨到20多美金，订单才稳定下来，那天做了3000美金。”刘颖锋表示，这个卖家的店铺从7月份做到11月份被封，但也挣了一大笔钱（营收30万美金）。而爆单的原因是一个50万粉的美区达人自己在他的店里下了一单，拍完视频之后这个品就火了。

比起曾经在英国的黯淡成绩，TikTok电商在美国可以说迎来了“开门红”。在大部分电商平台都陷入增长疲软的大环境下，不少卖家都把今年和明年定义为TikTok电商美国站的红利期，并都在持续加大投入，想要抓住这波红利的机遇。

但作为在美国刚刚上线的新平台，TikTok电商还处在一个新市场的磨合期，平台规则仍在不断变动，发展方向和定位还没有完全成型，仍在探索阶段。这就意味着挑战和不确定性依然存在，对卖家来说，目前最直接的一个影响是“封店”。

封店潮

“播着播着就被封了。”“我起码被封了5个店铺。”“账号申诉回来了！”在一个TikTok美区卖家群里，几乎每天都能看到卖家在讨论店铺被封问题。

封店是每个TikTok美区卖家都会遇到的情况，一位卖家感叹：“封麻了”。而每个卖家被封店的原因都不尽相同，没有统一的规律。

为了解决封店问题，刘颖锋给亿恩网展示了一份数十页的PPT，上面记录了不同卖家被封店的案例，比较常见的封店原因有：欺诈发货、欺诈运输、店铺合规异常、违反TikTok店铺政策等等。

刘颖锋解释，一般如果店铺资料是真实的，遇到被“无差别”封店的情况，只要按正常流程申诉，最后都能把店铺恢复回来。但如果是虚拟仓、长期被投诉（商品质量不过关）、刷单问题等，店铺就很难申诉回来。

今年3月份，TikTok在美国遭遇“听证会风波”，监管环境复杂。与此同时，前两年以低价产品开拓英国市场的策略已经被证明失败。种种原因下，导致TikTok电商在美国的审核力度非常大，到了“无差别”封店、“宁杀错不放过”的程度。

小陈从9月份就开设了TikTok小店，他向亿恩网介绍，一开始很容易出单，到了9月底慢慢就开始审核，一开始审查不严格，但到了10月底就开始查得非常严。

“我们的店铺基本上全军覆没。”小陈表示，如果是买来的店铺，遇到审核大概率就要不回来；如果是合规的店铺，触发审核被暂停之后，也需要3-5天提交资料进行申诉的时间，会对一部分营业额造成影响。而至于触发审核的原因，小陈推测是如果销量激增会导致审核。“但审核机制基本上我们只能靠经验去推测，官方没有给我们特别的指导。”小陈说。

为了解决被频繁封店的问题，小陈首先将货备到美国本土进行发货，其次控制了每个店铺的销量，每个店铺的销量控制在50单之内，只养几个号。小陈做的是小众、高毛利产品，所以不需要冲销量，只需触达精准人群。

作为使用虚拟仓发货的店群卖家，丹尼更是把封店当做了家常便饭。

“我们的店铺基本上每天都被封，没停过，”丹尼说，封店对他来说不是大问题，“他封我10个店，我就再下50个店。”

大规模的审查、封店，可以看出一个信号，TikTok美区目前的策略是往合规化和提升服务质量的方向发展，鼓励本地发货、要求商品质量过关，尽量杜绝低价、劣质产品以及骗补贴、刷单等破坏市场的行为。

小陈透露，一位TikTok美区招商经理曾向他表示，由于用低价小商品收割消费者的方式在英国已经被证明失败，所以TikTok Shop在美国不打算走低价战略。

而对于封店问题，刘颖锋表示，由于TikTok电脑在美国刚开站，需要用销量盘活市场，所以目前对于虚拟仓发货的卖家仍有一定的宽限程度，具体表现在封店后仍然能正常回款，于是很多虚拟仓卖家在被封店后会换一个店继续做。

但如果想在TikTok上长期发展，合规化经营才是最优路线。刘颖锋表示，如果明年TikTok的自营卖家和全托管全面起量了，对于白牌卖家必然会带来一定冲击。“到时我们只能在选品、内容运营和供应链上多下功夫。”刘颖锋说。

“兴趣电商”在美国萌芽

美国MCN机构3rd Rock Media的联创Tony Yang向亿恩网介绍到，在TikTok Shop的头部爆款产品，背后都有400-500位达人在带货，部分品甚至有700-800多达人。

从FastMoss的数据可以看到，在带货达人榜单里，美国头部达人VanillaCrush一个月的带货GMV达到了150.76万美金，排名前五的达人月均带货GMV超过百万美金。

点进VanillaCrush的账号，可以看到这位30万粉的女性博主几乎带遍了TikTok上的热门产品：挖耳机、自动打包垃圾桶、衣服、卷发棒、刮毛器……

而在TikTok推流的直播间里，也有不少美国本土的店家或工厂，在直播间展示自己的货架和工厂，进行“店播”。

今年3月份，TikTok公布其在美国的活跃用户高达1.5亿，这就意味着有一半左右的美国人在使用TikTok。而从2018年进入美国市场至今，TikTok在美国已经沉淀了大量的内容达人，这些达人都有很高的人气，在等待着变现机会。

TikTok电商美区开站以来，很多卖家都发现，达人带货在美国“很有搞头”。一些卖家搭建直播间，一天能做到几千上万美金的销售额。

但对于绝大部分卖家来说，美区达人营销还存在很大难度。丹尼向亿恩网表示，过去一个月，他准备了大量免费样品寄给达人，但大部分达人“薅羊毛”之后就没有下一步营销动作。刘颖锋也表示，现在找达人需要自己群发上千条信息，再筛选后一对一交流，要找到品类合适、能履约的达人非常困难。

作为美国本土TikTok MCN机构的联创，Tony介绍到，目前带货达人在美国仍是一个新兴的职业，除了个别达人已经跑出来了之外，大部分达人都还没有理解TikTok带货的逻辑，还没用心投入去做带货。“合作的效率比较慢，有些达人半天不回消息。”Tony说。

Tony表示，现在美区卖家在TikTok上寻找达人建联，有三个主要的困难点。一是不知道怎么筛选达人，筛选完后给达人发信息，结果达人不回复，或是消极合作；二是品类不精准，建联的达人和自己所卖的品类不匹配；三是和达人沟通上存在障碍，存在语言和认知差异，难以达成共识。

“达人营收分为纯佣和付费，根据粉丝数量和带货能力又区分为头部、中腰部。而买家的营销目的又有所不同，比如增加销量或是提升曝光度，根据不同的营销目的，如何去搭配达人进行营销，这就涉及到很多经验和技术问题。”Tony说。

现在的达人带货在美国是新兴事物，在达人侧，还没建立足够的认知，职业的带货达人稀缺；在卖家侧，缺少成熟的MCN服务商去帮助进行达人营销。达人带货生态正处于草莽时期，也就意味无论对美国达人，还是来自中国的MCN机构，都潜在着无限的可能和机遇。

Tony还提到了达人合作如何定价，也是目前的一个关键问题。很多达人从Instagram等内容平台转到TikTok，沿用了付费的模式，比如一条内容收费一千或两千美金，但对于卖家来说是个较大的成本。少部分达人理解TikTok的玩法，带货赚到了钱，能接受纯佣的模式。但大部分达人还处在迷茫阶段。“所以现在卖家做达人带货还是需要做好充足的准备，最好能借助专业机构的经验和指导。”Tony说。

相比起英国，美国人对于社交电商和直播带货的接受度较好，当前TikTok美区现在是流量红利池，有希望在未来跑出头部主播。

对于直播带货在美国是否能引发现象级热潮，Tony则表示持观望态度，因为美国人有丰富的业余活动，不会沉迷观看电商直播。但即便如此，美国的TikTok用户体量大，消费欲望高，对于社交电商的接受度高，达人带货仍将会是一个比较大的市场。

加大投入

“2024年肯定是TikTok电商蓬勃发展的一年。”FastMoss创始人史文禄对亿恩网说。

刘颖锋表示，现在每天都有人找他咨询TikTok相关的问题。“所有人都想方设法、绞尽脑汁，削尖脑袋往里挤。”他说。

丹尼对于TikTok美区电商的发展势头非常看好。他认为，美区才开站三个月左右，就取得了非常好的结果，意味着市场天花板是很高的。“同样是赚1000万纯利润，你做亚马逊需要投资很多钱和时间，但你做TikTok，资金压力小，回款非常快。”为了尽量抓住红利期，丹尼进接下来的规划是从店群转做精品店铺，在海外仓备货，打开全域流量，设立独立团队去负责投流、达人邀约、短视频创作。

随着市场被带动火热，入场的卖家越来越多，竞争也开始变大。刘颖锋透露，现在TikTok已经开始调整卖家补贴。以卖家自发货为例，以前超过12美金不补贴运费，现在降到了8美金。

竞争加大之后，合规化运营才是长远之道。

除了自己开店以外，TikTok也在吸引着更多类型的卖家。彤鑫CEO张何文是一位服饰电商的柔性供应链玩家，为服饰出海产业提供精品B2B服务。张何文表示，未来他们将走一条品牌路线，并正在尝试用TikTok进行品牌打造。

张何文正在布局做一个内容账号，拍摄环保、公益等社会责任相关的内容，吸引有文化认同的群体。在视频里会穿着文化衫、手链、头饰等代表品牌符号的东西，培养用户对他们品牌文化的认可。

各类卖家、品牌都在加码投入TikTok电商。

史文禄表示：“TikTok适合怎样的卖家？第一是要有全Global视野，第二个是要有决心出海，第三个要有货盘能力和供应链优势，第四要懂海外的消费者生态。拥有这些条件，再加上我们对内容电商的优势，未来，TikTok将会是一个巨大的机会。”

（应采访对象要求，丹尼、小陈为化名）