订单跌至1/5，旺季结束了

欧美迎来圣诞节假期，跨境卖家单量应声下跌。这个今年最后的假日季将成为单量分水岭，宣告旺季基本结束，淡季到来，销量将进入一段时间的低谷期，一些卖家已提前进入“假期模式”。

复盘2023年，几家欢喜几家愁，有卖家销售额更进一步，但利润仅与去年持平，也有卖家销量略减但利润率上升。对于2024年的规划，卖家偏向保守的增长目标，同时希望找到新的增长机会。

SHEIN、Temu、TikTok平台的海外热度爆炸式增长，多方围攻之下，亚马逊已经不能继续躺在“功劳簿”上。有分析认为，SHEIN和Temu代表了中国出海商业的第三次迭代，搭建起了“中国营销”网络；在用户注意力就是货币的后智能手机时代，TikTok已经站上社交电商高地。明年，观察并判断是否加入这些新平台，将是跨境卖家的一个重要工作。

单量跳水旺季结束，卖家总结2023

从上周五开始，卖家们就留意到订单开始滑坡，周末海外用户忙于圣诞节狂欢，单量继续下滑，到了今天已经进入腰斩状态。卖家反馈一致，只是跌幅不同：

“这销量下滑的太可怕。”

“我们的销量变成五1/5了。”

“半夜看了一眼ERP后台，销量腰斩再腰斩，我又焦虑了。”

“周五下降20%，周六砍半，后面再掉就回家过年算了。”

“老外都放假了，今天的订单也很凉快。”

“已经腰斩，提前祝大家过年好。”

圣诞过后，今年的假日季销售基本告一段落，卖家清楚单量回落是正常的销售周期，只是销售骤降归于平淡，仍然不免受到些刺激。大概到月底，才会进入漫长的单量恢复期，为旺季忙碌了许久的卖家得以趁机休整，一些卖家表示2023年工作基本结束，已经准备放假了。

事实上对比去年，今年的单量回落要来得更早一些。例如在过去几天，有卖家表示去年此时还在爆单，今年已经凄凄惨惨戚戚了。“这个亚马逊旺季已经结束。去年所在类目一直旺到1月15日流量才开始下跌，今年提前20天就进入淡季了。”

销量已然如此，卖家便暂时将一线销售放缓，对2023年整体情况做了复盘，并开始着手来年的新品开发及一季度备货。

尽管卖家今年多次感慨“太卷”，有了销售额没了利润。但目前看，一些卖家仍然完成了新一轮财富积累，这个话题在知无不言上讨论颇多：

“2023年转型还算成功，没有定预期，但是目前来看40个（W）利润是有了。2023年最大收获就是定位了产品，2024年争取保50个，冲100个。”

“存了100个，总开销8w，希望来年更好。自己单干马上四年了，今年亚马逊到手115万，基金股票盈利5-6万的样子，开销大概7-8万吧。目前存款300万左右。明年目标到手150万以上，加油！”

“小卖家，挣下14W。”

也不乏卖家被备货量或低价拖累。“一提到这个就伤心了，年初-45W，年底-55W了。”“今年利润直线下滑，开的两个品也没推起来。”“24年只希望能活着，现已经降低老品的预期收入，看能不能开两个新品弥补利润。”卖家感慨，2023年转眼之间就没了，想细算一下今年的状况，却不敢算。

公司整体业绩是卖家的重要关注点。

卖家@Amazon五爷总结，公司亚马逊2023年的业绩和2022年差不多，接近2个小目标，销量下跌10%，客单价涨了15%，广告总体占比6%，旺季仓储费占据当月销售额2%左右，利润率比去年好一点。

其他平台上，Temu从每天600单下降到300-400单，原因是新品扶持期有限，卖起来后会涌入新的供应商，利润层面一般，主要作为清货渠道。这也是不少亚马逊卖家的考量。Shein第三方平台和沃尔玛，目前每月销售额一万美金左右，增长尚可，计划明年继续上新，以本身已有的产品为主，争取做到5万美金每个月、利润率20%。

卖家@跨境老张复盘，年初定的销售额目标基本能够完成，不过由于营销成本上升叠加客单价降低，利润只能和去年勉强持平。在今年这种竞争环境下，业绩算过得去。整体上来讲，今年旺季里面，十月份有点拉胯，但后面两个月还算符合预期。

也有人销售失利，备货过多是一个主要原因。一位卖家感慨，虽然今年美国站备货对比去年已经砍了很多，但最后还是备多了，结果就是怎么卖都卖不完，利润拉低，资金压力增大。这种情况在旺季进一步被放大。

另一位卖家情况类似。今年其备货过多，烧了大把广告才艰难地消耗掉大部分库存，但旺季利润大缩水，如果不是新品赚了点，总利润将会很难看，这让他决定减少对季节性产品的侧重：“一年等一次旺季，结果因为备货没把握好导致结果不如人意，明年不能太过依靠季节性产品了，风险太高，压力太大，最近几周提心吊胆的不行，太难了。”

2023年也将结束，新一年的计划开始提上日程。

保守制定2024目标，新一轮备货启动

此前老张分析，2023年和2024年将是行业比较困难的两年，只要能坚持下来，后续经济复苏的过程，也会是跨境生意重新步入快速增长的一个黄金期。随着美联储加息情况面改善，欧美消费者工资上涨及资本市场收益增加，预计会逐步增加非生活必须品的消费。这是一个积极信号。

目前对于2024年，老张表示应该还会做一个相对保守的增长目标，同时再看一些新的增长可能性，做一定的铺垫，为2025年的全面复苏做好准备。

从竞争维度看，越来越多卖家把提高供应链能力作为接下来的重中之重。

老张公司在过去两三年里逐步建立了自己的工厂，对主营产品进行了产品拆解以及自主生产，这在很大程度上提高了生产周期可控性，在对外部供应商的沟通中，也掌握了定价主动权。

“自己工厂的建立，也在一定程度上反过来推动产品线的深耕。对于生产流程比较简单的卖家来说，还是值得尝试的。”老张说。在他看来，除了把握好运营方法，强化对供应链的把控能力对跨境人而言也是至关重要的。

作为2024年第一站，卖家已经在为春节前后的销售备货。

“今年过年是2月10日，不少工厂在1月25日就放假了，2月25日过了元宵节才开工上班，招人、下单生产、发货又一两个星期，打包发货商家又是一个月时间，时间飞逝。”考虑到这个因素，有卖家已经按照四个月的需求来备货。

多个工厂近日已发布放假通知，春节假期部分时长近一个月。一家深圳供应商告知，年前有提货计划的，需于2023年12月25日（周一）前确认投产，之后的订单将安排年后交货，建议客户提前做好订单计划。

除了继续巩固在亚马逊等平台的经营，下一年许多卖家都面临着另一个问题：要不要入驻势如破竹的新平台？

群雄打擂，多渠道模式将成主流

随着SHEIN、TikTok、Temu多个新平台加速崛起，2024年平台与卖家间的竞争将更加激烈，行业越来越卷，固守单一平台的卖家将面临越来越困难的环境及下滑的利润率。但顺应多平台形势，能搏一搏新的增长机会。

几大平台现状如何，卖家有无布局的必要？Marketplace Pulse对2023年美国电商的总结可供参考一二。

亚马逊收起“功劳簿”

亚马逊占据了美国电商支出的40%。根据《华尔街日报》获得的亚马逊内部预测，2023年亚马逊将在美国交付59亿个包裹，送出的包裹数量将首次超过联邦快递和UPS。而在2018年，这个数字仅为10亿。

虽然客群庞大，但不断上涨的成本已经引起了卖家的不满。

据统计，亚马逊约将卖家收入的50%收入囊中，五年前这一比例仅为40%，因为亚马逊提高了履约费用，广告费用也水涨船高。根据FBA卖家提供的数据，一个典型的亚马逊卖家要支付15%的佣金、20%-35%的亚马逊履行费（包括仓储费和其他费用）以及高达15%的亚马逊广告和促销费。总费用因类别、产品价格、尺寸、重量和卖家的经营模式而异。

多年来，亚马逊打造出三大优势——品类丰富、低价和快速配送，竞争对手一般很难在所有方面都打败亚马逊。平台不断向飞轮投入精力，让它转得越来越快，亚马逊因此获得了更多市场份额，并在很长一段时间内成为美国电商增长的主要驱动力。

在这个过程中，亚马逊似乎只关注如何实现更低的价格和更快的物流，对其他方面并不上心。例如他没有不断调整自己来适应消费环境变化，平台购物风格始终不变，不少新卖家会惊讶亚马逊简单的网站显示和后台功能，2007年西方的电商就是一个搜索栏，直到现在大多数购物仍然是通过输入关键词搜索查询开始，再以此结束。时常出现的bug也让卖家质疑亚马逊科技公司的属性。

曾经，有人认为想抢走亚马逊的购物者几乎是不可能的，毕竟很多用户都是Prime会员，他们默认的购物选项就是亚马逊。但今年，SHEIN、TikTok和Temu三家新的挑战者分别已不同的方式进入市场，亚马逊无法轻易压制，长此以往，亚马逊还能以绝对优势端坐于王座之上吗？

不过，新平台的出现会让亚马逊对卖家更友好，并在购物环节投入更多，这对卖家、买家和盘活市场都是好事。亚马逊美国站大幅下调服装卖家的佣金，就是一个典型的事件。

2024年1月15日，亚马逊将定价低于15美金的服装类商品销售佣金由17%降至5%，定价介于15美金至20美金之间的佣金由17%降至10%，对于各项费用逐年飙升的亚马逊生意来说，平台这次主动让利意义非凡。

业界普遍认为，亚马逊此举是为了应对SHEIN等平台的快速增长，平台减少低价服装的分成，让卖家有更大的定价空间和其他平台竞争。这是亚马逊支配地位之外的对手出现时，平台的应对方法。

但亚马逊要关注的不仅是服装类目了，SHEIN推出第三方卖家市场成为一个全品类平台，不少亚马逊上的知名卖家和品牌已经开始通过SHEIN销售。亚马逊应当关注的生猛平台也不止SHEIN一个。

狂飙的SHEIN和Temu，中国出海商业第三次迭代

SHEIN和Temu是当下关注度最高也最具影响力的购物应用。到今年年底，在全球50个最大的经济体中，他们在一半国家的下载量排名第一。下载量不代表收入，但代表趋势。

业内认为，这二者代表了中国出海商业的第三次迭代——第一次是“中国制造”，国内供应商为海外品牌代工；第二次是“中国销售”，即中国卖家通过亚马逊等平台进行销售；第三次就是当下的“中国营销”，中国平台负责物流、推广等环节，昔日为沃尔玛等零售商或耐克等品牌生产产品的中国工厂，现在可以通过专门为他们打造的平台直接向购物者销售产品，今年大热的全托管模式就是这样。

这些新平台的突起引人瞩目，Temu刚上线一年，还没有充分证明自己的实力，不过SHEIN在这个概念上走得更远、做得更大，是“中国营销”的代表。SHEIN不是一个单纯提供友好价格商品的平台，他拥有社交网络上的强大营销力量，例如他在Instagram上的粉丝数量就超过了亚马逊、沃尔玛等平台的总和。

而得益于母公司拼多多看似无限的资金支持，Temu可能是历史上从零起步到形成规模最快的零售商。

这些新势力零售商正在冲破亚马逊的“沙盒”。目前，SHEIN、Temu和AliExpress的月网络访问量合计超过10亿次。约为亚马逊在美国访问量的一半，是沃尔玛的两倍。

SHEIN和Temu的海外攻势有多猛？二者甚至拉升了中国至欧美的空运价格。

外媒报道，西方国家对SHEIN、Temu上的快时尚和电商产品需求激增，让欧美向空运价格大涨。有海外物流商想和航空公司价格谈判，却被告知“中国电商巨头正在使用运力”，后者甚至愿意出两倍的费用“保交货”。

11月，从中国发往欧美的电商货量增加，使全球航空货运量同比增长5%，Shein和Temu就是货运量和运价上涨的主要原因。中国至美国的即期运价月增长率为11%，达每公斤4.46 美元；中国至欧洲的空运价格也比一个月前上涨9%，升至每公斤3.96美元。

“今年，尤其是华南地区的空运市场，近几个月来一直比较坚挺，这很大程度上是受强劲的电商业务推动的。”空运数据提供商TAC Index的编辑威尔逊介绍，大多数航线上，电商可能占到货运量的40%至50%左右，在某些情况下甚至高达70%。

即便是在日本，这些中国平台也很吃得开。

日本物价上涨，来自中国电商平台的服装和生活杂货价格友好，越来越受当地消费者欢迎。今年7月Temu进军日本市场，近几月在日本iOS和Google Play的购物应用中下载量几乎每天都高居首位，只用121天就突破了400万下载量，战斗力爆表。

TikTok站上社交电商高地

最近，消费者与互联网的互动在功能、覆盖范围、使用时长等方面出现爆炸式增长。很多人的购物方式，已经从在台式电脑上登录亚马逊下订单，转变为花几个小时浏览社交媒体并留意要购买的产品。

注意力是后智能手机时代的“货币”，Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体网络就占据了大部分注意力。通常社媒平台是作为广告渠道，再链接到外部电商网站，但TikTok完全打破了这个模式。

今年9月，TikTok在美国正式推出了应用内电商平台TikTok Shop，平台上最畅销的商品每月销售量已超过10万件。今年黑五网一大促中，该平台上的销售额之高让业内卖家大吃一惊，才知道TikTok Shop的销售能力已经不容小觑。

和其他电商平台不同，TikTok上的畅销品并非来自知名品牌，销售量最大的商店也并非大卖场。TikTok上最畅销的商品都是病毒式传播（或被推向病毒式传播）的商品，例如仅Unbrush顺发梳在年底就卖出了70万支。这就意味着，中小卖家也能在TikTok Shop取得一席之地。

TikTok在东南亚布局更早，这里社交电商高度发达，TikTok Shop也成为国内卖家进军东南亚的一个便捷渠道。一位卖家就表示，自己做了一年多的TikTok马来西亚站已经小有成绩，过程虽然辛苦，但目前结果是令人喜悦的。

接下来几年，亚马逊平台仍将是多数跨境卖家的重心，但业内试水新平台后的积极反馈不断传来，探索这些新渠道已经是大势所趋，卖家们很可能会在这里搭上另一辆快车。