小爆的网一救不了旺季，亚马逊卖家走进寒冬

因为旺季不旺失落许久的卖家，终于在网一找到了一些快乐。

卖家略缓了一口气，但今天旺季不火已是事实，大促小小的峰点掩不住整体颓势。于卖家而言，于内，相比去年单量、利润集体下滑，广告仓储等费用一飞冲天；，于外，Temu、SHEIN、TikTok shop等一众对手平台环伺，亚马逊流量被加快分流，卖家们坐立不安，中小卖家更是心惊——他们将是最先被冲击的群体。

今后跨境这条路，该怎么走？

网一小爆，捂不热今年旺季

相比不温不火的黑五，这个网一确实让不少卖家感到惊喜。

“比黑五强，才半天网一已经是黑五的两倍。”

“最后几个小时太猛了，部分款2分钟一单，真是没想到。”

“把一半重要产品的活动都放在了网一，表现还不错。”

“网一是平常的4-5倍，接近会员日，是今年以来单日销量第二高，广告也没有爆。”

多数卖家反馈，网一的情况好于黑五，小爆了一把；也有卖家关了折扣保利润，单量较黑五少了一半，利润居然持平。但部分卖家不满单量反而不及黑五，尤其是与去年网一相比差距不小。

资深卖家傅先生直言，这是经历过的最差的一届网一。“亚马逊这个网一的表现让人相当失望，从业这么多年以来，第一次遇到网一销量居然比黑五更差的。这个最差不是说GMV最低，而是相对以往网一的增幅最差。”

虽然战绩不够漂亮，但黑五网一还是撑起了旺季的一个波峰。一份业内投票显示，黑五网一大促中，超过60%的卖家单量和平常相差不多，或是只略有增长；约20%的卖家增长1-2倍，增长了三五倍的只有10%。

不过几天的狂欢难挽危局。大促只能解一时止渴，单量稍微抬头，广告也随之加码，叠加旺季配送费等各种费用，利润堪忧。而今年整体表现不尽人意，小爆的黑五网一也捂不热这个旺季。

大促只是冰山一角，从整体情况看，今年卖家前所未有地感受到平台流量的下滑，以及由此造成的价格相杀和利润缩水，这种情况在Q4之前已有端倪，进入旺季后又进一步放大。

最直观的表现是订单量。多位卖家表示，亚马逊上的流量较去年同期大幅下降，单量也跟着滑坡：

“对比去年同期，今年订单下滑10%，净利润下滑超过30%。”

“同比去年订单下滑35%。原以为能冲一冲，因为仓储费掉了很多利润。”

“单量下降10％，净利下滑50%，硬撑。”

“销量同比增长超过30%，但销售额变化不大，在做慈善的路上越走越远。”

“月销量同比去年上升60%，但利润率下降明显，折扣力度、广告费用支出都比去年高，后续财务核算报表估计不好看。”

卖家@Amazon美刀表示，相比去年同期，单个公司好卖的链接小类目排名几乎没变，但订单减少了30%。“我们的链接在亚马逊的江湖地位没变，那么影响订单的就有可能是亚马逊的地位了。”

这种对比在旺季更明显。直到万圣节前，卖家都没能感受到以往的旺季气息，有卖家单量较去年10月跌了25%，库存剩余。往年旺季大卖吃肉小卖喝汤，但这个旺季大卖依然吃肉，小卖却快连汤都喝不到了。

事实上相比黑五网一的不理想，卖家认为更可怕的是，往年期盼的11-12月爆单期今年竟然平平无奇，11月的销售额较10月甚至没有明显上涨，而另一方面广告费、仓储费创下新高，导致利润远远不及预期。

其次价格踩踏严重。

许多卖家坚持把亚马逊作为主战场，除了平台占据的大市场份额，另一个原因是看中亚马逊上的价格略高一筹，利润更丰厚。其实亚马逊上的产品售价并不算高。根据Profitero的研究，相比美国主要零售商，亚马逊的在线价格已经连续7年最低，比竞争对手平均低16%。

今年价格被拉得更低了。一位卖家介绍，今年的新品赶在了旺季，上架时139.99美金，短短三个月同行的价格就普遍跌到了39.99，市场的竞争态势让人哑然。眼下每卖一单就亏个200块，如果直接弃置还会亏得更多。

多个类目都在卷价格，头部链接也在大幅降价。“亚马逊家具大类的清货卖家更狠，主打一个白送，扣除尾程运费都不剩钱了。就这样销量都冲不起来，还要面对高额的长期仓储费。”一位卖家说。

由于互相卷越来越亏，一些同行卖家已经握手言和，协商一起减少优惠券了。

价格卖得更低了，单量还不如去年，利润自然要大跳水。“以往旺季还有20%的毛利，今年直接到15%了。旺季仓储费加上配送附加费，让毛利直线下滑。”卖家们说，类似的情况很普遍。

广告是拉低利润的一个主要因素。

今年亚马逊上核心关键词CPC都在涨，例如新品竞价小于1美元、转化率在10%以上的产品几乎难觅踪迹。有卖家晒出一份广告单，价格十几二十美金的产品，CPC已达到天价——低则40美金高则突破100美金，让一众卖家直呼“恐怖”。

卖家大多认为这是“太卷”的结果，但为何高昂的广告费换不来合理的转化？因为亚马逊可能在“灌水”。

近日在对亚马逊提起的反垄断诉讼中，美国联邦贸易委员会（FTC）指出，亚马逊的搜索结果页面充斥着大量无关紧要的“缺陷”广告，也就是和用户搜索的内容无关或只有一定关联的广告。

FTC表示，贝索斯指示高管“接受更多的缺陷”，来增加广告展示总数，提高亚马逊的广告利润。垃圾广告泛滥导致更多相关的搜索结果被挤掉，取代的是一些与搜索内容明显不符的商品，例如搜索“西雅图海鹰队T恤”时，出现了洛杉矶湖人队的T恤广告。

允许不精确广告的结果就是——买家花了更多的时间，卖家花了更多的推广费，而亚马逊赚了更多广告费。同时由于广告数据云遮雾罩，卖家很难捕捉到真实的数据反应，之后的投放成本又会进一步增加。

接下来，许多卖家将面临库存问题。

直到11月中旬旺季的氛围仍然不浓，卖家预测，黑五网一之后业内将开启疯狂清货模式，一旦库存不能变现，许多公司将陷入危机。因此，一批卖家在黑五网一大促中就开始清库存，而仍指望大促爆卖一波的卖家，接下来将面临头疼的库存积压和仓储费用问题。

这场大促整体表现并不好，于对活动期待满满的卖家而言可谓当头一棒。随着大量备货的卖家开始清库存，一季度的推新难度也将达到新高。

亚马逊外患加剧，中小卖家被冲

在亚马逊平台上，卖家面临单量、价格、广告、仓储多个内部困扰。更麻烦的是，这个平台正面临空前激烈的同行竞争，一旦其电商市场份额被侵蚀，中小卖家首当其冲。

“现在很多小类目卖家也多得一塌糊涂，价格从半年前到现在基本都是5折砍，还有很多大额优惠券，此为内忧。”卖家@艾琳明月说，“外患是，新平台在瓜分客户和流量。作为亚马逊上的中小卖家，生存空间越来越窄，就像之前国内某宝被同行围攻，预测明年我们的销量会下降不少。”

几个新平台对亚马逊的冲击最大，他们不仅分流了亚马逊上的订单，也分走了一些卖家。

Temu

最近有平台内部人士称，亚马逊此前对Temu的扩张并不在意，直到近期才决定重视这个对手，这番话很难让人认同。

Temu攻势猛烈增速极快，业内常提及其对亚马逊的冲击。而今年亚马逊的页面及政策调整空前密集，例如修改产品评论显示等，其中取代轻小商品计划的低价商品物流费率，被普遍认为是应对Temu低价打法的一个动作，目的是让轻小商品卖家降价。

而Temu已经成为不少亚马逊卖家的新销售渠道，地位也从最初的“清仓专用”到如今“拥抱变化”。一位卖家透露，身边原来做Wish等自发货平台的卖家，在这里几乎实现了人均一万单。

它也吸纳了从亚马逊溢出的卖家。在亚马逊封号潮中，某家电头部卖家折戟，今年上半年其开通了Temu，其所在类目卖家较少、压价不多，在“品牌力+成熟卖家+合规产品”模式下很快起量，现在公司已经全力搞Temu，来自亚马逊的销量几乎归零。在他看来，这是一个可以重启老品牌的平台。

低价是Temu的“开山斧”，但不是“裹脚布”。这位卖家表示，现在平台已经开始往高端产品方向走，例如放开了此前买手不予审核通过的高价产品，预计之后会覆盖全品类、全价格段。

Temu还在调整策略。最近它与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船公司展开合作，将通过海运快船形式解决跨境电商物流问题。这个消息释放出两个信号：1、Temu的物流成本要降了，能够把更多资金拿来做推广；2、平台将覆盖家居等大件产品，冲击亚马逊等平台上更多品类的销售，目前已经启动大件产品招商。

SHEIN

去年，SHEIN以超过1.7亿次下载量拿下出海电商下载榜冠军，知名度高、用户体量大。因此在其开放第三方平台招募后，业内的开店热情很高，部分卖家反馈出单快，高单价也吃得开。

国内童装商家孔林7月入驻SHEIN，到9月已经日销3000件；也有卖家逐渐蓄力，“我们在SHEIN的订单慢慢起来了，从0到100用了一个月，从100到200只用了一周。”一位卖家说。

一个直观的数据可以说明新平台的冲击有多大。据data.ai数据，SHEIN、Temu等来自中国电商平台的用户在美国急剧增加。10月份，这两款应用的用户总计增至约1.1亿人，1年内增至4倍，逼近美国亚马逊的9成。目前，两款应用在美国的新增下载量已达亚马逊的近5倍。

TikTok Shop

TikTok Shop推出全托管模式，又打通了美国小店，成为社交电商黑马。

FastMoss数据平台显示，目前美国区的TikTok Shop已超过25万商家入驻，单日交易额突破1000万美元；据介绍，今年美国区TikTok Shop的GMV任务是50亿美元。

在TikTok shop美国小店黑五抢先购中，多个品牌3天销售额达到30万美金甚至更高，某家具品牌直接超150万美金。看到数据的卖家感慨，TikTok Shop都这么猛了吗？有卖家直接回复：这个平台现在是“捡钱”的时候。

TikTok Shop果断出击时，亚马逊还在犹豫不决。Marketplace Pulse剖析了两者间的推拉战。TikTok是个全力以赴的行动派，尽管有用户不满TikTok Shop带来了广告，影响使用体验，但TikTok确实在积极推进应用内的购物功能。

相比之下，近一年来亚马逊一直在通过Inspire功能发展自己的社交购物，用户可以滑动查看推广各种产品的视频和照片。但就像其他许多功能一样，Inspire没有翻起水花，很难想象会有多少用户观看亚马逊直播，更不要说让他们为了Inspire放弃TikTok。

一些亚马逊卖家已经在TikTok上闯出名堂，例如主营摄像头的亚马逊原生品牌Wyze，30天时间内，它在TikTok上卖出了近4万个售价33.99美元的单品。

两者都有意发展社交电商，TikTok雷霆行动，用户可能会对购物推送不满；但亚马逊直接在在这个领域保持沉默，因为很多用户甚至不知道Inspire的存在。鉴于超10亿级别的用户体量，业内认为TikTok Shop超过Temu等也只是时间问题。

各个竞争对手都已上演十八般武艺来攻城略地，但亚马逊对当前变局并不敏感，不仅没有做出足够的操作来守住市场份额，甚至直接在平台上为Temu、沃尔玛等竞对引流，提供APP下载渠道，手把手地把用户交给对方，这番操作让卖家们大为震惊：亚马逊是自信爆棚还是太不作为？

但我们不排除一个可能，不断浮出的新平台已经打乱了亚马逊的节奏。

近六年中，今年是亚马逊唯一没有推出新站点的一年，按照计划，亚马逊要在今年初在智利、哥伦比亚、尼日利亚和南非推出新站点，但这些站点或暂停或推出，今年都没能上线。或许是外部压力让亚马逊按下了扩张暂停键。

跨境电商还在上坡，卖家怎么走

亚马逊有领先的市场份额、完善的物流基建，短时间内不会丢掉龙头的位子，也仍是卖家的重点经营平台。但局势瞬息万变，卖家还需做好应对之策。

1、利润为先

卖家@箫闻秋认为，未来亚马逊卖家的应该唯利润至上，所谓的战略性亏损必须设立止损点，小而美必须切实落地、该砍则砍，贪图规模假象的最终结果一定是轰然倒下。同时应当降低预期，正视亚马逊已不再是十年前的风口，而是更接近传统行业——重资产、慢周转、低回报、高风险。

“做亚马逊的出路重心还是在选品端，或者说必须真正进化到产品开发。必须摈除搬货思维，更精细差异化，做场景迁移、元素迁移，敢于做附加值提升，比如发掘特定人群依附在产品上的情感附加值，快速跑通独占模型，还要加速迭代，要做社媒、单点打透。”

2、打不过就加入

除了继续在亚马逊上深耕品类，从产品侧和供应链侧加强壁垒构建，卖家也大可加入搅动风云的平台。

在TikTok Shop等几个新平台上，都有卖家不少跑通模式达成了可观的业绩，卖家也可以依据产品选择合适的平台，发展出新的销售渠道。既减轻对亚马逊的依赖，也能抓住其他的平台机遇。强如业内上市公司也都在努力拔高其他平台的收益占比，降低亚马逊渠道的业绩比重。

但对体量较小的卖家来说，目前坚守亚马逊仍然是比较稳的方向。

3、积累私域流量

有卖家认为，跨境电商发展可以参考国内电商情况，例如今年活得较好的许多卖家都没有强依赖平台，而是通过内容做起了私域流量。“跨境未来的方向也在这里，如果还是来回切换平台，不去尝试做内容，就会越做越累。”

整体来看，跨境电商行业还走在上升通道。

一方面，海外电商市场仍在扩大。就最大的市场来说，2022年美国电商支出为1万亿美元，今年其电商增长了7%，达到1.1万亿美元，电商支出仍然大于大流行前的预测水平。今后几年美国电商还将加速增长，预计增长率将达到9%-10%。

另一方面，国内卖家抓住了全球电商发展商机。以行业高地为例，今年前10个月，深圳累计进出口3.16万亿元，同比增长6.4%。其中出口2.02万亿元，增长14.4%。在此期间，深圳跨境电商进出口额已经超过去年全年的2000亿元，同比增长76.48%。

市场蛋糕还在变大，但卖家要眼捷手快才能分得一块。