日活用户不足万人，亚马逊直播带货“碰壁"

国内直播电商风生水起，国外电商平台也紧随其后。亚马逊在几年前就已开启直播带货，但效果却始终不理想。即使在会员日期间，其直播间有当地大牌明星的加入，也未能扭转现有局面。

亚马逊持续加码直播带货

近来亚马逊正加紧计划打入直播购物市场，试图通过在线直播市场提振线上销售额。但实际上自2019年亚马逊就推出了其直播购物平台Amazon Live，随后该业务也成为亚马逊的重点业务之一，只是表现不佳。今年亚马逊Prime Day期间，其活跃观众最高曾达到七万，但日常活跃用户数不足万人。

亚马逊推出的Amazon Live曾表示其直播时间通常会持续一个小时以上，不过有时的播出时间却仅为几十分钟，推荐产品约十几个，产品会显示在视频旁边，方便其观众添加至购物车中，交付时间多在两天以内。

Amazon Live主要通过产品展示、性能测试、使用教程、试用等形式为买家提供场景式购物体验。在整个直播过程中，买家还可以同直播人员进行实时聊天。Amazon Live的高管Wayne Purboo曾表示，他们相信直播购物是零售业的未来，而视频则是客户购买的驱动力。

根据Coresight Research预计，今年美国直播购物市场规模将达到200亿美元，2023年将增长到大约650亿美元。在视频流方面，视频流量更是占到了互联网流量的80%以上。在此情况下，亚马逊愈发意识到抢占直播购物市场先机至关重要。

为此，亚马逊进一步加大了在直播购物市场的投资，试图在YouTube、Ins和TikTok等社交媒体前占据该市场的流量高地。不过，事情的发展却不如人意。Amazon Live的不温不火成为了常态。相比之下，亚马逊通过YouTube、Ins和TikTok等间接引入的流量却令人惊喜。

据统计，在TikTok上标记为“从亚马逊找到的产品“视频的总浏览量已经超过了230亿次。此前亚马逊上一度热卖的网红洗碗布、手工针织品、复古风摄像机等产品在TikTok上的播放量更是从几十万到几十亿不等，热度兴起后还迅速引爆了一股消费狂潮。

亚马逊自然也想借助Amazon Live引导受众在自己的平台上进行直销，提高购买率，达到与社交媒体同样的效果。不过，就目前而言，Amazon Live的引流及转化效果却不明显，反响一般。

据了解，为了强化直播领域的引流效果，今年亚马逊已举办了至少四场活动，邀请过十几位影响力较大的网红。据外媒相关机构称，亚马逊为这些当红人物提供了丰厚的奖金，鼓励他们在亚马逊上进行直播。但在该平台工作的两个创作者曾向媒体透露，他们一直在努力在Amazon Live上建立观众群，但所得收益与付出不成正比。

此外，Amazon Live的直播间也有着严格的规定。直播者被要求在不同社交渠道分享亚马逊的直播超链接，同时在直播过程中主播们不能有夸大促销价格、贬低竞品、使用过早评论等行为。对于Amazon Live的观众也是进行严格要求。与国内直播电商相比，氛围感不足。

在”带货主播”的佣金上也有差别。从亚马逊此前公布的费率来看，数字视频游戏的提成为2%，一本实体书的提成为4.5%、而奢侈美容产品的提成较大为10%，但在Amazon Live受众未达到一定规模且稳定时，这些主播们要想获得大额提成略显困难。

尽管目前Amazon Live的带货能力及未来可持续性受到质疑，但不排除其后期逆势发展，成为亚马逊业绩增长又一推动力的可能性。

社交媒体成爆款“种草机”，带货更胜一筹

相比Amazon Live的不温不火，社交媒体的带货能力明显更胜一筹。TikTok、YouTube、Ins等更是成为爆款“种草机”。其中，TikTok的带货能力尤为突出。

从家居装饰配件到美容用品，再到厨房工具、小家电，与其相关的视频播放量少则几十万，多则上亿。在粉丝群体方面，此类社交媒体更是以当代消费主体年轻人为主。目前，TikTok的全球用户数已超30亿，月活跃用户数达12亿，在引流方面占据了领先优势。

在带货能力方面，原在各大电商平台上“低调”的一些商品，在社交媒体网红博主的推广下迅速成为了爆款。以近期较火的一些产品为例，迷你封袋机、车载电源转换器、智能可重复使用笔记本、携式制冰器、LED电动闹钟、宠物脱毛器等，与之相关的单条视频播放量均在几十万以上，走红后销量激增，产品排名也有了大幅提升。

为增强用户体验感，TikTok还对受众的需求和内容的发布进行了把控。输出优质内容不仅能为其平台吸引更多粉丝，还能有效地推广所植入的广告，促成转化率。再加上TikTok自身拥有的创作群体基数大，形式多样化、有趣，使观众可通过评论、分享及点赞进行互动，消费者信任度得以提升，产品的销售周期随之缩短。

此外有研究显示，由于直播购物能够更全方位、细致地展示产品会在一定程度上降低买家的退货率，最高可降低50%。由此，TikTok等社交媒体也从多个方面减少了可能产生的销售损失。

另外，在外媒的一项民意调查中，有一半的千禧一代和三分之一以上的的Z世代表示自己曾购买过TikTok上推荐的产品。此外，不少快时尚品牌及电商平台也与TikTok合作，如SHEIN、沃尔玛、亚马逊、Shopify等均取得了不俗的业绩。

在与其他平台及品牌合作的同时，TikTok还建立了自己的电商业务，在英国和印尼开通了TikTok Shop，又于今年在TikTok Shop重点发力东南亚市场，开通了马来西亚、菲律宾、泰国、越南、新加坡五个站点。据了解，已有不少电商平台卖家加注从TikTok等社交媒体引流，增强推广力度。

在肯定社交媒体带货及发展电商业务的效果时，一些问题也不容忽视。如卖家规模化程度、产品细分上是否专业化、平台监管体系尚不成熟等，而电商平台已形成相对成熟的体系。电商平台及社交媒体若想扩展对方的领域，都可谓任重道远。