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从2022上半年美国供需端表现情况，窥探未来消费趋势

编辑: 赵艺兵

2022-07-19 16:05

作者：Xuan.Liao

在过去的2020、2021年和2022年上半年里，我们看到的消费者现象大部分都是短期现象，其中哪些是短暂现象，哪些是不变的规律？消费赛道有冷有热，未来趋势如何，我们应该关注哪些长期问题？

1、通货膨胀带来消费者的行为变化

通货膨胀在侵蚀每个人的购买力，人们直接从自己的口袋里感受到这些影响：

1）如果未来通胀持续，消费者将消减开支

随着能源和食品价格飙升推高物价，美国通胀5月份达到了8.6%，创下40多年来的最高水平。美国劳工部公布第一季度劳工数据，全国企业大幅调整薪资增幅，“打工者”工资虽然大幅上涨，但追不上通货膨胀的速度。

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（数据来源：statista）

据《福布斯》报道，3月份消费者网购共花了831亿美元，比2月份增加了160亿美元，第一季度美国消费者支出增长了3.1%。通胀持续的情形下，消费者开始动用储蓄进行消费。这在一定程度上反映了他们当下的乐观看法，消费者预计通胀带来的冲击只是暂时的。①

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（数据来源：Bloomberg）

不过，美联储主席鲍威尔曾在3月表示，目前的薪资增长速度与美联储的通胀目标不一致，工人的工资水平仍赶不上数十年来居高不下的通胀水平。彭博社的民意调查数据证实了这一点：如果未来通胀情况持续，将有84%的美国居民计划削减开支。

2）通胀让消费者更受价格驱动，倾向寻找性价比高的商品

在第一季度中，一家经营折扣廉价杂货的连锁店Dollar Tree和连锁杂货店Dollar General Corporation的表现超出市场分析师预期：②

·Dollar Tree的整体销售额增长了6.5%，Dollar Tree的同店销售额增长了11.2%，这家零售商的毛利润增长了19.2%。

· Dollar General的销售额增长了4.2%，但同店销售额下降了0.1%；然而该零售商的季度利润超出预期。

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（数据来源：eMarketer）

数据表明有消费者开始变得对商品价格敏感，他们选择性价比更高的产品替代。

2、消费者行为变了，零售玩家谁输谁赢

今年是疫情影响下的转折点，很大一部分消费者恢复了疫情前的生活状态。通胀虽然阻挡不了人们想花钱的心，但却改变了他们的消费方式。正因这一外界因素的改变，第一季度输赢家重新洗牌。③

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（数据来源：eMarketer）

·提供低价必需消耗品的企业

正如上段所述，消费者对大环境变得敏感，价格重新成为他们考虑的首要因素。与此同时，消费者优先考虑必需消耗品，消耗品类销售份额增加，非必需品需求放缓。

在充满挑战的一季度中，物美价廉的零售商（Dollar Tree）、拥有强大自有品牌的商家（BJ's Wholesale Club 和 Target）获得了增长，Target的一个亮点是其300亿美元的自有品牌组合增长速度快于该零售商第一季度的总销售额。④

在1月份一次关于自有品牌的快调查中显示，近90%的美国成年人决定选择自有品牌。自有品牌更受欢迎是因为企业能掌控成本，与竞争对手相比价格更低，最终原因还是消费者的价格导向。

另一方面，出售电子产品等非必需品的企业（比如Best Buy）受到冲击，消费者行为改变放缓了这方面的购买需求。

·服装和运动服装零售商、美妆零售商

当消费者重返旅行、线下聚会、开始社交，他们需要重新购置新服饰和美妆以供他们在朋友面前展示新状态。所以，服装零售商（Nordstrom、Macy's、Express）、运动服零售商（VF 和 Deckers）和美妆零售商（Ulta Beauty）的账面数字“欣欣向荣”。

不过，开启了独立站的UGG、HOKA和The North Face开始开挂，部分消费者从品牌网站购买产品。UGG和HOKA的第四季度财报显示净销售额同比增长31.2%，部分原因是独立站的销售额增长了22.2%。这间接反映了品牌忠诚度计划的重要性，通过激励消费者直接从品牌购买，帮助推动收入增长的重要部分。

·家居用品和家居装修零售商

疫情原因导致消费者在家工作时间增长，他们选择重新布置和改善家居环境，家居用品(Williams-Sonoma) 和家居装修零售商 (The Home Depot)则因此获得了第一季度的盈利增长。

特别是注重“数字化”的Williams-Sonoma，额外为消费者提供设计服务，比如让客户感受到木材与织物的装修效果，专注于提供高质量的客户体验而不单单只是销售。

·奢侈品零售商

奢侈品牌（Burberry、LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton）拥有不受通胀影响的忠实客户群，用户依然为心水埋单。但这部分用户更喜欢在线下实体店购物，这导致奢侈品线上销售电商（YOOX Net-a-Porter）颇受影响。

3、受价格驱动的消费者，真正想要什么

我们试图分析Q1消费者行为变化，从而拆解出企业未来该怎么做：消费者既要好和美，又要性价比。但这是短期现象，还是会长期持续？所有的所有，最终落在企业的战略目标。

1）回归产品本身

不稳定的供应链和快速的通货膨胀使得建立品牌忠诚度变得困难，这种情况下企业更应该专注于产品本身，质量、创新、品牌价值和用户，而不是什么营销噱头。⑤

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（数据来源：eMarketer）

不同年龄段对价格vs品牌价值倾向的调查中显示，到底什么是消费者真正关心的，品牌价值固然重要，但这并不只是唯一的驱动因素。数据表明消费者行为还受到价格、便利性和产品可用性、企业文化等因素的影响。当人们的可支配收入增加，很多消费品就不再只以“价廉”为做产品的目标了，而是追求让客户感受到精神层面上的不同。

关于定价高低，去年波士顿咨询公司发布的一份《Understanding the Global Price-Sensitive Consume》调查报告也告诉了我们答案，国民收入水平与偏好低价消费者之间的相关性很小。⑥

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（数据来源：BCG）

那些声称自己具有价值意识的消费者，也可能具有质量意识和品牌意识：他们可能从中短期宏观环境，最终选择了低价产品；他们可能从便利、环保等角度出发，最终没有选择低价产品。就像上述不受通胀影响的LV、巴宝莉等奢侈品品牌，消费者的奢侈品牌价格敏感度更低。低价不是制胜手段，正确的定价才能够确保品牌以差异化价值和利润最大化赢得市场。

在《如何通过创新手段抵抗通货膨胀》的一份对快消品行业调查研究中揭示了另一个因素，企业的产品如果能提供创新独特性、降低可替代性并始终超越竞争对手，那么消费者愿意为上涨的价格埋单。⑦

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