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亏本赚销量!这个PD让一批卖家怕了

本文来自:亿恩网原创

作者:晶晶

2022-07-15 11:25

引言从整体销量看,多数卖家认为这次促销没有惊喜,表现居中,有卖家秒杀不理想,直呼不会再参加。

昨天,亚马逊欧美日等站点Prime Day大促正式结束。据外媒估计,这场大促的全球销售额比去年增长了17%,达到125亿美元。亚马逊称,每分钟有超过10万件商品被买走,消费电子及家居用品最为畅销。

从整体销量看,多数卖家认为这次促销没有惊喜,表现居中,有卖家秒杀不理想,直呼不会再参加,但也不乏佼佼者销售超预期,达到4倍甚至更高的增长。在所有站点中,日本站本次超常发挥,成为卖场黑马。

部分卖家做了复盘,产品折扣叠加活动报名费,单量涨幅约在2-3倍,但一番总结发现却是赔本赚吆喝,同时少数卖家在大促中并未降价甚至小幅提价,得以保全利润。经此一事,卖家在拿捏销量、利润与冲排名的重要性时也许会有另一番考量。

PD大促盘点,日本站成黑马

在六七月份销量低迷的情况下,不少卖家对会员日寄予希望,这场大促也确实给部分人打了一剂强心针。

有卖家首次体验Prime Day就感受到订单劲增,直言爆单的感觉真好,其中一位喜不自胜:“英国的PD很不错,相比平常翻了五六倍,真巴不得天天都是购物节。”参加Prime专享折扣、秒杀等活动的卖家中,较多迎来了2-4倍的订单增长,销售额基数较小的产品,甚至会出现5-10倍的增长,他们对这次大促效果相对满意。

但另一些卖家就没有这么幸运了,由于秒杀效果不佳甚至只秒完一半进度,他们对促销活动表现颇为不满:

“PD还没有平时销量好,拴Q了。”

“没报活动的纹丝不动,报上活动的也就那样。”

“老链接还没6月份日常出得多。”

“熬夜熬了个寂寞,国家一级Prime Day陪跑选手。”

“Prime Day LD,明年休想再骗我报名费。”

会员日为期两天,卖家常常将第二天视为重头戏,但今年有些反常,活动第二天的表现似乎逊于前一天,在后半程才变得密集起来。一位卖家就表示,对第二天的秒杀太失望,今年旺季已经不敢备太多货了。

秒杀效果不能一概而论,例如玩具爆了冷门,但3C等类目依然一片火热。相比低价产品,卖家们明显感觉到高价产品在大促中更吃得开,有人观察到,自己手中订单翻3倍的都是50美刀左右的产品,而10美刀上下的则没有什么动静。

这不难理解。活动期间低价产品虽有促销,但价格较平时相差不多,因此消费者不会把购物需求积攒到大促中进行,而售价较高的产品在促销后动辄有几十美金的优惠力度,订单翻倍也更多。

一位员工透露,大促第一天其负责的公司品牌出了一万多单,销售额约150W美金,第二天也有8000多个订单,公司共有几个品牌,另一个卖得比这个品牌更多,引得围观者惊叹连连。

不过他也坦言,这个类目很卷,大牌云集,且对供应链和品控都有要求,小点的公司是做不了的,对于卖得好的产品,其公司常常以一两百万的成本进行备货,较少的一批备货也有几十万。从其提及的更多信息中,卖家们推断说的是智能家居类目。

虽说多数人销量有涨,但算完利润却哭笑不得了。

“Prime Day爆单了!但是不赚钱,两天一共亏损5000多美金,平时卖个1300多刀还能有100美金的利润,大促直接亏钱,如果不是清货回款一定不会再报了!”一位卖家感叹。

也有卖家销售额增长60%,部分参加PD折扣的商品单量加倍,但广告费用增加外加20%的折扣,利润并没有增加多少,相当于赔钱赚吆喝;或是卖家亏本拉排名,结果本亏了也断货了,种种状况频出。

事实上,不少卖家借大促清货,一些亏损在所难免。欧洲站卖家的生意更受挑战,现在欧元汇率连与美元肩并肩也不能够了,欧元对美元汇率已创下20年来最低水平,加之活动折扣,这让许多欧洲站卖家觉得利润微薄,销售额增长已经索然无味。

对于“0元购”这种主动赔本跑大促的操作,人们普遍还是拒绝的。有人直言,美国站毛利太低,没有勇气做秒杀和会员专享折扣,毕竟作为小卖家最关心的就是利润数据,慈善还是要少做点。

因此大多卖家会将活动控制在利润线内,也有一批卖家以“有利可图”为前提,既不付费参加活动也不打折促销,甚至逆势加价20%,他们的态度很明确——“慈善谁爱做谁做,反正我不当大冤种”。在平台产品普遍降价时,没有促销的产品很难出现销量看涨,但许是类目和产品加持,也有部分人实现了销量50%甚至一两倍的增长,皆大欢喜。

从各市场表现看,日本站一鸣惊人成为黑马站点。由于时差及购物习惯的原因,日本站流量比美国站来得更快更早,反馈该站点爆单的卖家较往年明显增加。一位爆单卖家总结自己的战绩:日本站表现最优秀,美国站未来可期,欧洲站则是清货中。

卖家Prime会员日冷暖自知,对于平台而言今年的大促又是丰收的一年。

Prime会员日亚马逊增长放缓

Prime会员活动期间,亚马逊在全球卖出了超过3亿件商品,高于2021年的约2.5亿件,Prime会员总共节省了17 亿美元。这使其成为历史上最大的Prime会员日活动。

根据追踪Prime会员日消费情况的Numerator数据,今年购物者似乎更倾向于购买必需品,而不是大快朵颐,Frito-Lay零食包等产品跻身最畅销商品之列。

Numerator数据显示,根据对21306户家庭的Prime会员日购买情况的调查,大约58%的订单是针对20美元以下的商品。

亚马逊在每个Prime会员日之后都会发布“有史以来最大的”声明,但没有提供历史数据作为背景,因此这里还需要一些过去的额外的数据。自2015年以来,亚马逊披露的已售商品总数。

2015 年(24 小时):3440 万件 = 143 万件/小时

2018 年(36 小时):>1 亿件 = 278 万件/小时

2019 年(48 小时):>1.75 亿件 = 365 万件/小时

2021 年(48 小时):>2.5 亿件 = 521 万件/小时

2022 年(48 小时):>3 亿件 = 625 万件/小时

2022年Prime会员日期间,每小时售出的商品数量比2021年增加了约 20%。相比之下,2018年至2019年每小时销售的商品增长了31%。

因此,尽管今年的确是有史以来单位数量最多的一年,但这些数字表明,今年Prime 会员日的增长率比过去要慢。

这与今年的预测基本一致,表明经济的不确定性使消费者在今年的会员日购物时更加谨慎。

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然而,与亚马逊卖家和销售商合作的专家表示,今年出现了一些细微差别:一些知名品牌以大幅折扣的方式参加了Prime会员日活动。包括亚马逊卖家和第三方卖家,涉及服装、补充剂、玩具和其他消费品等领域。

例如,苹果产品的大幅折扣就很明显,Apple Watch 7在Prime Day期间,部分颜色的售价为279美元,而正常价格为399美元。

但总体而言,品牌参与“非常广泛”,但是其他卖家由于成本上本等因素决定不参与,或者并没有做太大的折扣。

而对于消费者而言,他们的购买习惯也发生了变化。消费者在Prime会员日期间搜索特定商品的次数比过去更多,他们有针对性的寻找,而不仅仅是浏览交易页面进行冲动购买。这表明人们在今年关注Prime会员日,部分原因只是为了省钱。

因此,在许多卖家减少折扣的情况下,准备购买“便宜货”的消费者发现,亚马逊今年的Prime Day会员日促销活动折扣力度并不大

除了平台销售额和商家体验,另一项判断会员日效果的指标是消费者反馈。相比卖家感叹赔本赚吆喝不划算,消费市场认为今年的折扣不太给力。

折扣太小,买家不满

由于广告费等各项成本问题,不少卖家认为稳住利润比亏本出单更香,于是参加促销的卖家群体,折扣幅度也有所控制。即便如此,站在卖家角度看,这次会员日显然还是满屏大折扣,坐实了“慈善家”的称号,但消费者并不买账,他们认为亚马逊上的产品促销力度太小。

市场分析认为,今年已经是连续第二年卖家在折扣方面非常吝啬,由于成本上升,许多品牌的折扣比2021年还要小,一些促销产品是已经迭代的,还有一些干脆玩起了虚假折扣。

外媒The Verge称,许多人会在亚马逊会员日等活动前人为地抬高价格,以使促销更具吸引力,为了避免踩到类似的坑,消费者可以使用工具查看商品的定价历史记录,它列出了几个这样的产品。

一款日本武士刀的页面显示,其原价为114美元,现有20%(22.8美元)的折扣,买家只花91.2美元就可以买到。但查看其历史定价,该商品自今年5月5日仅售114美元,在此之前它的价格一直是109美元,这就意味着消费者拿到的折扣并不到20%。

另一款产品是装饰用的小石头,该产品页面显示,其在40.99美元的价格基础上提供了高达 51% 的折扣,但查看近三个月的历史价格,其零售价主要在23-25美元之间,也就是说买家只得到了 3-5 美元的折扣。

不过对于卖家来说,只要在平台规则内提供促销就是合理售卖,适当调整价格并无不是。

消费者表示,Prime会员日和其他商店的促销活动很像,有些东西是真正的特价商品,但你真正想要的却不是。尽管用比价工具扫描后,人们发现许多促销其实力度很小,但考虑到去年因为供应限制导致迟迟不发货造成的伤害,他们认为“有库存并在2天内发货”,几乎和折扣一样令人满意。近段时间,快速的海运及充足的备货让卖家们获得了这项优势。

目前,疫情催动之下的电商购物热潮已放缓,这也给亚马逊卖家带来冲击,他们无法预料到结局会怎样,但是Prime 会员日大促中,一些卖家正在亏本甩卖,这种亏损也许会加速自己更快退场。

成本大增,多卖家赔本赚吆喝

上个季度,亚马逊经历了21年来收入增长最慢的一个季度,其股价今年迄今下跌大约30%。过去两年该公司花费巨资将仓库空间翻了一番,正好赶上消费者需求放缓。但是亚马逊有许多其他赚钱业务,比如亚马逊网络服务,这样可以对冲电商业务的亏损。但是亚马逊平台上的卖家可就没有那么幸运了。

Insider Intelligence负责零售和电子商务的首席分析师安德鲁·利普斯曼介绍:“根据疫情情况,卖家们实则都是预期增加的受害者。”根据Insider Intelligence数据,从2019年到2020年电商销售额猛增了36%,第二年增长了18%。Lipsman 预测,2022年这一增长率将在多年来首次低于10%。

消费者需求放缓之际,亚马逊卖家正面临成本的大量增加一方面,亚马逊在今年屡次提高了费用另一方面,2020年电商渠道爆发,吸引了世界各地超20万新卖家加入亚马逊,2019 年增加了 45%。

这些入局的新卖家为了争夺有限的广告位,推高了广告费为了争夺有限的客户,即使成本上升,依旧提供最低的价格。鉴于市场竞争加剧、广告成本上升、投入成本上升以及电商市场疲软,卖家越来越感受到来自各方面的挤压

通常卖家会根据之前的销售情况备货,但突如其来的疫情改变了购物方式,以至于卖家都“失明”了。

疫情引发的线上购物热潮也让运力无法承压,港口拥堵,卡车无法提货。当购买不断增长,运力却彻底跟不上了,很多货物无法及时送到美国,结果货物到了,一些卖家却错过了销售旺季。

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随着通货膨胀对美国人的薪水产生更大的影响,消费者需求开始放缓。

一位在亚马逊上销售玩具的卖家介绍,现在我们积压的货太多了,办公室里都堆满了货物。

库存过剩是部分亚马逊卖家目前面临的最大问题之一,因为有很多货值较高的产品,消费者可能已经没有需求了,所以卖家必须想办法进行清理,清库存就意味着向亚马逊支付更多的费用,如广告费用、红人营销费用和Prime 会员日期间的秒杀费用等。而且清库存本来就没有利润。

有销售婴儿产品的卖家在2020年5月卖光了库存,出于对未来形式看好,该卖家大幅进行补货,但是补货后的产品却滞销了,因多个产品有大量的库存,去年四季度产生了30万美元的额外仓储费。

因为高额仓储费,这位卖家将放在洛杉矶的产品,转移到费用较低的拉斯维加斯,最终公司还额外支付一些转移产品的人工费用。为了尽快清库存,这位婴儿产品卖家参加了今年的Prime会员日大促但对公司来说却是亏本生意。

该卖家称,今年增加了不少的成本,参加Prime会员日大促并没有利润。例如,今年有一半时间都在主推的一款产品,在成本上涨了大约30%的情况下,大促期间产品价格还是从12.99美元降至10.99 美元2020年这个产品单个可以赚取4美元的毛利润,今年的税前利润只有84美分。

一方面是亚马逊自身的销售放缓,另一方面平台又在提高了费用,这对卖家定然无益多个业内人士认为,这家电商巨头正在将更多成本转嫁给第三方卖家身上,以抵消通胀。

今年一月份亚马逊提高了向卖家收取的履行费用二月份提高了仓储费四月份平台增加了5%的燃油和通货膨胀附加费。月开始,该公司引入了一项“老库存附加费”,对在仓库存放了271天至一年的产品增加成本。

亚马逊在一份声明中表示,燃油费和通胀附加费是暂时的,其他费用的增加只是亚马逊年费调整的一部分。亚马逊表示,它正在推出更多的项目来帮助卖家取得成功,而且亚马逊提供的服务仍比其他提供两天送达的服务便宜70%。

尽管如此,过去六个月一些亚马逊卖家对自己的未来产生了疑问。

一位玩具类卖家认为,亚马逊卖家将很难与沃尔玛等实体零售商在更便宜的商品上竞争。今年年初,亚马逊改变了运费的收费方式,轻而大的商品的成本要高出很多。过去运费为3.54美元的玩具桶现在的成本是原来的两倍所以他不得不提高价格。原来售价11美元的桶现在18美元,而沃尔玛上的同类产品只5 美元。结果,他在这类产品上的销售额下降了80%。玩具水桶只是一个产品,还有很多产品受到影响。

而一场大促下来,亚马逊创造了历史上最大的Prime会员日活动,很多卖家却感叹:自己只是赔本赚吆喝!


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