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7000次点击一单不出!Prime Day前广告爆了

本文来自:亿恩网原创

作者:晶晶

2022-07-07 11:12

简介 Prime会员日之前,亚马逊卖家角逐流量之战愈加激烈。为了获取排名优势,更多的卖家狠砸广告,试图拉高链接权重,在大促期间多出单。

广告拉锯战上演之际,卖家广告爆了。其中,有卖家展示型广告费用激增三倍,一天竟花光一个月的费用。然而,广告费用大涨的时候,卖家订单却没有跟着上涨。一位卖家花费近5000美金的广告,结果一单未出。业内人士忍不住吐槽:“是亚马逊推动了广告费用大涨!”

 

在亚马逊卖家运营成本飙升的当下,广告费用高企无疑会进一步冲击卖家的利润。而在保证店铺持续出单和资金链不断裂面前,广告费和利润也许正在成卖家“续命”的稻草。

 

Prime Day前卖家广告爆了

 

Prime会员日临近,近日多个卖家反馈订单没爆,广告却爆了!

 

亚马逊家居品类卖家王天宇介绍,我们有一款贴纸,客单价也就十美金左右,最近广告点击大涨,Acos飙升至近300%,一周的广告费要花费大约200美金,单次点击费用已经超过了2美金。

 

王天宇所在的家居类目也是广告竞价厮杀较严重的品类,此外3C、服装等类目的竞争也进入白热化阶段。大类目之外,其他小类目的广告也在大幅飙升。

 

大促之前,多品类亚马逊卖家都在提高广告预算,以获取链接的权重和曝光,斩获更多的订单。

 

一位卖家售价9.9美元的产品,亚马逊的建议竞价竟高达6美金以上。也有卖家售价4.99的产品,建议竞价也达到了2.6美金。同行直言:“这种广告竞价,才是Prime会员日之前熟悉的出价。

 

多卖家受广告费大涨之苦,更多相似反馈如下:

 

“——今天广告费怎么那么高;

——7天烧900美金,一单没出;

——只有点击不出单;

——每天广告花费1000美金,广告占比三分之二;

——Acos越来越高,转化越来越低;

——大词100美金一个小时就没了,亚马逊还建议每天预算300;

——看看广告费,觉得要亏死了……”

 

用老卖家李飞的话说就是:“你不投总有人投,大促之前,同行基本都要把广告预算增加2-3倍。”

 

广告费用大幅增加,转化却大不如前,有卖家花费100美金广告,竟然一单未出。该卖家称,新品广告跑了两天,花了100多刀,结果还是零单,如果再持续烧广告费不出单,就要进行低价螺旋了。

 

Prime会员日连老品广告费都在飙涨,此时推新更是不易。不少推新卖家在猛砸广告不出单的情况下,无奈开启低价售卖模式,试图先积累一定的评论,再加大广告预算。

 

加大广告预算是一方面,另一方面有卖家发现,广告费的上涨得似乎有点反常,自己一天竟然花掉了一个月的费用。

 

该卖家称,从7月开始,自己的展示型商品广告曝光量、点击数量突然激增,翻三倍多的激增。具体来看,一个展示型广告一天花了200美金,之前一个月才有这么多费用;另一个展示型广告,之前一个月花1000多美金,近期的三天,每天花费1700美金左右。

 

花费广告多也不出单,根据这位卖家介绍,产品被点击接近7000次,烧了4800美金,却一单不出。

 

这种情况并非单个卖家遇到,有同行也遇到此问题。该卖家广告花费一直很低,进入7月突然遇到广告费暴涨的情况。对此,很多卖家一脸问号,不知道为何会出现“意外”。

 

李飞直言,现在广告花费多,不出单的案例太多了,这就是转化不好。转化不好的背后或涉及到亚马逊的战略。

 

如今,亚马逊明确鼓励卖家做品牌化,平台相应也会加大对品牌的流量扶持,如果卖家不做品牌化经营,很可能失去流量的入口,虽然加大广告投入,但你的广告跳出率也很高,所以导致转化很低,只有广告花销,没有订单。

 

另一种情况是,卖家的广告费都花不出去,这种现象在今年的3月份以后较多的出现。

 

王天宇则表示,听业内的卖家讲,现在亚马逊把整体重心放在了日本市场和南美的巴西市场。巴西是新市场,会有相应的扶持,亚马逊招商团队也一直在鼓励卖家开巴西站点。平台认为北美市场已经饱和,更多的是建议卖家自己去站外引流。

 

李飞称,亚马逊目前在鼓励卖家进行品牌化、精细化运营,很明显的一点是,一些经营的比较好,权重比较高的链接,即使没有加大广告投入,流量也会飙升,如果链接不好,投再多的广告也花不出去。亚马逊的流量也是有限的,平台为了提高销售,肯定会把流量分配给表现优秀的产品。

 

所以,今年更多的卖家遇到广告费用大涨却不出单的问题,背后很可能是亚马逊在进行调整。平台要把更多的流量给为顾客提供优质产品和服务的卖家,更好地提高买家体验。

 

卖家:亚马逊推动广告成本高企

 

对于广告方面的调整,亚马逊也从未停下脚步,一直在退出各种类型的广告,引导卖家进行尝试。

 

有卖家发现,Prime会员日之前,亚马逊官方悄悄更新了展示型广告的投放功能Contextual Targeting,把之前展示型广告中的商品投放进行了更新,功能显得更加强大一些。

 

图1.png

 

亚马逊告知卖家,根据您的竞价优化情况和定向方案,亚马逊广告将找到最佳机会来展示具有上下文相关性的广告。上下文相关性定向是针对商品投放的升级,扩大了在具有上下文相关性的第三方网站和应用上的触达范围。这也意味着卖家可以继续使用商品详情页方案,在亚马逊上销售您的商品或关联商品。

 

有卖家总结,更新后的展示型广告特别像DSP广告。不过DSP广告只能是亚马逊工作人员操作,更新后相当于广告投放的产品和类目以及关联性由卖家自己设定。

 

一直以来,亚马逊都在持续更新各种广告功能,但随着流量竞争激烈,部分卖家用了新的广告功能并未达到理想的效果。

 

今年以来,卖家广告费用持续上涨,特别是近期Prime会员日大促临近,广告费更是不断地增长。有卖家认为:亚马逊站内广告竞价高企,很可能是平台官方团队在背后推波助澜

 

一位业内人士忍不住吐槽:“亚马逊在从各个方面,各个渠道洗脑卖家开各种各样类型的广告,并且不要去否定相关大词,这无疑会增加卖家的广告单次点击费用,增加点击次数,最终数倍地增加了广告的总成本。”

 

该人士认为亚马逊的广告通过后台、注册邮箱等渠道无孔不入,鼓励卖家多开广告,多花广告费。如今招商经理也会明确询问卖家一年的广告预算,一直引导卖家增加广告预算,这样一来亚马逊广告部门的业绩大大提升了,卖家的花费也大大增加了。如今亚马逊自然流量入口越来越少,卖家不得不开各种广告,增加流量和曝光。

 

有卖家对此表示认同,其称亚马逊广告数据做不好,会拉低自然排名,但是经理几乎都不会主动提及这个问题,误导了很多运营,导致卖家很多链接做不长久。卖家持续上新品,又要狠烧广告。

 

卖家广告预算在增加,亚马逊广告方面的收入数据也在不断上涨,并为其营收贡献不少。

 

根据亚马逊公布的广告收入数据,2021亚马逊的广告收入高达326亿美元,同比增长55%,其中第四季度的广告收入占全年广告收入的近三分之一。在过去三年里,亚马逊广告服务的收入分别为110亿美元、109亿美元和169亿美元,逐年增长。

 

而在今年,亚马逊的广告费用或将再上一个台阶,这从卖家们不断加注的广告投入就可以窥见端倪。

 

不停歇的广告飞轮

 

上半年,广告费用上涨被卖家频频提及。近日为了在会员日大促获得不错的成绩,卖家做出了一系列准备,其中至关重要的一项是获取流量,加码广告以保持资金的正常周转。

 

目前,亚马逊上多类目的竞价已出现大幅上涨,催生这一情况的诱因之一就是刷单捷径被关。

 

王天宇提到,去年的封号事件对广深卖家影响巨大,如今他们在刷单方面已大为收敛,但要保持足够的流量就需要充分的曝光,于是广告投入成了其引流的重要方式,且砸广告力度很大。除此之外,降价销售及站外推广的使用频次也明显增加。

 

李飞分析,亚马逊的流量分为两种,一种是推送流量一种是搜索流量。如今大多数卖家是本分经营,而这方面流量最大的点都在站内,站内获取流量最好的方式是广告,当大家都重视广告去做广告投放的时候,费用爆发,广告定价必然水涨船高。“特别是在一些打折的类目,你不投广告总会有人投广告,2019和2020年涌入大批卖家,卖家翻倍增长,但是市场就那么大,站内流量就那么多,谁拿到了就是谁的。”

 

在这种情况下,一些热销类目的销售目标已经从保证利润转为保证资金,尤其是大卖,需要保证资金链不断裂、不断流。

 

“活下来是最重要的。现在大卖主要是要保证资金链不断,把货转换成资金是他们的当务之急,所以这种形势对中小卖家是很不友好的。”

 

在旺季到来之前,会员日是上半场的销售王牌,无论是对于卖家还是平台,打赢这场仗都至关重要。

 

Prime Day仍将创纪录,亚马逊给出提示

 

根据研究公司Coresight最近的一份报告,超过80%的美国消费者都可以使用Prime账户,如此高的覆盖率让亚马逊Prime Day的销售备受期待。

 

Adobe在6月份进行的一项调查发现,24%的消费者不打算在Prime会员日购物,原因是由于通货膨胀,他们可自由支配的钱减少了;61%的人期待像Prime Day这样的暑假销售。在计划参加夏季销售的人中,76%的人表示将花费与去年相同的金额甚至更多。

 

图2.jpg

 

不过今年,消费者可能对后院娱乐或者黑色星期五之类的秒杀不那么感兴趣,而是更渴望在必需品上获得折扣,以此来抵消失控的通货膨胀。

 

如何将流量最大化,吸引消费者并将其转化?亚马逊给出了几点技巧提示:

 

1、与客户分享小企业抽奖活动。突出你“小型企业”的特点,并于7月11日之前在社交媒体上与客户分享Prime Day小型企业抽奖活动。客户必须在购买前参加抽奖活动,然后每在小型企业销售的产品上花费1美元,客户就有机会赢得奖品。卖家可以在Instagram、Twitter 和Facebook上使用 #SupportSmallwithAmazon标签加入对话;

 

2、为best seller产品提供优惠券。优惠券是刺激购买的好方法,尤其是在Prime Day。对于想打折的产品,你可以创建优惠券,之后当前你的产品出现在搜索结果中时,就会有一个显示折扣的绿色优惠券标签;

 

3、为更高的流量做好广告预算。Prime Day等高峰购物活动期间,卖家广告可能获得比平时更多的流量和点击,花费也会更快地超出预算。一旦超出预算,广告将暂停到第二天午夜,卖家可以根据规则增加预算;

 

4、调整售价,保持竞争力。在调整大促广告活动时,将出价设置为你愿意为每次点击支付的最高金额,来保持竞争力,你也可以随时选择在几秒钟内降低出价。在商品推广活动中,你可以使用动态竞价,实时提高对可能转化为销售的展示的竞价,并降低对不太可能转化为销售的展示的竞价,这有助于将Prime Day支出集中在高质量点击上,并减少在低影响广告投放上的支出;

 

此外,对于品牌注册卖家还有更多的会员日准备提示,包括:

 

5、创建店铺的Prime Day版本。使用商店计划功能创建商店的Prime Day版本,并在大促前至少一周提交以供批准。当卖家在提交以供批准时,可以选择自己希望商店的会员日版本发布的日期,以及希望商店恢复到另一个版本的日期。

 

在为会员日准备商店时,请确保为“特色交易”小部件添加页面。这是增加促销产品(例如秒杀、优惠券或订阅及保存)可见性的好方法。小部件会自动更新,因此产品只会在促销期间出现在小部件中;

 

6、通过非亚马逊渠道做广告并获得奖金。在会员日之前及期间,通过非亚马逊渠道推广产品和交易,有助于扩大你的覆盖面、吸引当前的客户群并提高销售率。当你注册品牌推荐奖金时,平均可以获得非亚马逊营销活动产生的销售价格的 10% 奖金。您获得的奖金将用作抵扣未来交易的推荐费,直到奖金用完为止;

 

7、留出时间进行审核。基于创意的购物体验(例如品牌旗舰店或A+内容)需要审核才能发布,要确保你留出了足够的时间让创意获批,这样就不会错过流量和潜在销售机会。此外,如果你的任何广告素材未经审核批准,你必须修改并重新提交以供批准,这会延迟发布。

 

卖家需要为大多数基于创意的购物体验留出至少一周的时间,为可能出现的延迟做好准备。需要审核的购物体验包括品牌旗舰店、品牌推广和展示型推广活动、帖子和A+内容。

 

8、A/B 测试产品详情页。Manage Your Experiments可以让你在品牌的产品详细信息页面上运行A/B测试,以便查看哪个版本的效果更好,并发布表现更佳的版本内容。这项功能可以让你测试产品详情页的三个不同元素——产品图片、产品标题和A+内容。

 

距离大促开始不到一周,大多数参加卖家都已做好准备。即使较往年增长放缓,这个会员日也大概率会创下新的销售记录。

 

研究公司Numerator预测,在下周的会员日大促中,亚马逊将获得超过20%的消费品(CPG) 份额。大促期间该份额平均比日常高出四到五倍,例如2021年,亚马逊在Prime Day前一个月的CPG份额为4.7%,在Prime Day当月为5.7%,Prime Day期间为19.1%。可见大促日的业绩强势。

 

研究还揭示了今年的购物趋势。如不少消费者将利用Prime Day开始返校和假日购物。在受访者中,22%的购物者表示计划为生日、纪念日和其他特殊场合购买礼物;18%计划购买节日礼物;10%计划购买返校用品。此外,大约1/5的消费者在等待大件商品促销,17%的人将购买打折的的高价商品。

 

不过,财务问题确实会让一些消费者无缘大促。专注于省钱 (39%)、通货膨胀/价格上涨 (36%) 和特定商品缺乏销售 (34%) ,是今年不打算购物的人们提到最多的三个原因。

 

分析预计,受通胀及平台投入等因素影响,即将到来的Prime Day不会再像新冠大流行发生那样强劲。Insider Intelligence预测,2022年亚马逊等美国零售商的Prime Day销售额将增长17%,远低于几年前大促刚刚启动时的巨大涨幅。

 

卖家们也没有了几年前的狂热。他们会通过大促清出一些积压的库存,或以较低的利润刷出较亮眼的业绩,但不会再想着靠这个会员日扭转乾坤了。

 


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